17萬(wàn)元就能買(mǎi)寶馬？消息一出，寶馬的門(mén)店一下子就熱鬧起來(lái)了。

即使是6月的工作日上午，位于廣州的某寶馬門(mén)店也有近20名顧客。銷(xiāo)售不無(wú)驕傲地告訴《財(cái)經(jīng)》，因降價(jià)來(lái)咨詢(xún)i3的人很多，店里每天基本都有1人-2人提車(chē)，多是年輕人。

故事的主角是寶馬i3，一款純電的中型轎車(chē)，作為經(jīng)典的寶馬3系的電動(dòng)版，這款車(chē)的廠家指導(dǎo)價(jià)在35.39-41.39萬(wàn)元，但由于銷(xiāo)量平淡，去年以來(lái)價(jià)格就一路下跌，如今售價(jià)幾近腰斬。

陳先生專(zhuān)程來(lái)到店里看車(chē)，“買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)是這個(gè)價(jià)格，買(mǎi)寶馬也差不多。”短暫考慮之后，他準(zhǔn)備入手了。

繼寶馬i3跌破20萬(wàn)元大關(guān)后，奧迪A4L裸車(chē)價(jià)也進(jìn)入了“1字頭”時(shí)代，入門(mén)版降至19萬(wàn)多元。

 

寶馬i3正在降價(jià)促銷(xiāo) 王靜儀攝

汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈，“7折虎8折豹”已是陳年段子，凱迪拉克最近曝出了“買(mǎi)一輛送一輛”的消息。二線豪車(chē)品牌的價(jià)格陣地正逐漸失守，如今，連“濃眉大眼”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）也受到波及。

BBA的價(jià)格正經(jīng)歷寒冬，而國(guó)產(chǎn)自主新能源車(chē)的價(jià)格卻與日預(yù)增。問(wèn)界M9上市的官方指導(dǎo)售價(jià)觸及50萬(wàn)元區(qū)間，蔚來(lái)ET9新車(chē)預(yù)售價(jià)起步80萬(wàn)元，比亞迪旗下的仰望U9甚至賣(mài)到了168萬(wàn)元。

“再不努力，就只能開(kāi)BBA了”，成了廣泛流傳的段子。隨著中國(guó)品牌，特別是造車(chē)新勢(shì)力集體攻入高端汽車(chē)市場(chǎng)，無(wú)論是貫穿百年汽車(chē)歷史的奔馳、寶馬，還是在國(guó)內(nèi)高端車(chē)市場(chǎng)一度形成壟斷效應(yīng)的奧迪，都受到了前所未有的沖擊。

在市場(chǎng)變革的大潮下，豪華車(chē)企們作為曾經(jīng)的引領(lǐng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，如今不得不轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)者，甚至追隨者——這昭示著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)前所未有的驚天風(fēng)暴。

 

降價(jià)促銷(xiāo)，電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)都是

“以前沒(méi)錢(qián)買(mǎi)寶馬，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)買(mǎi)寶馬”，寶馬i3腰斬式降價(jià)話(huà)題熱度居高不下 ，優(yōu)惠真的有這么大嗎？

近期《財(cái)經(jīng)》走訪了武漢、廣州、上海的多家寶馬4S門(mén)店，發(fā)現(xiàn)確有其事。廣州、上海門(mén)店銷(xiāo)售表示，加上保險(xiǎn)和牌照，i3 35L的落地價(jià)在19萬(wàn)左右。武漢的價(jià)格更低，某寶馬4S店銷(xiāo)售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后價(jià)格為18.3萬(wàn)元左右。

要知道，寶馬i3剛上市時(shí)，官方給出的指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元起。

“這個(gè)價(jià)格不掙錢(qián)，可以說(shuō)賣(mài)一輛虧一輛，我們門(mén)店掙的主要是銀行返點(diǎn)，掙顧客辦理金融貸款的錢(qián)。”上海某門(mén)店銷(xiāo)售告訴《財(cái)經(jīng)》。

不止是i3，寶馬店內(nèi)的新能源車(chē)型都有著較大的優(yōu)惠力度。

廣州寶馬銷(xiāo)售表示，現(xiàn)在SUV 寶馬ix1，標(biāo)配版優(yōu)惠后價(jià)格在16萬(wàn)元左右，而其官方指導(dǎo)價(jià)為29.99萬(wàn)元起；指導(dǎo)價(jià)為40.5萬(wàn)元的標(biāo)配版寶馬iX3，降價(jià)幅度超4成，落地價(jià)在24萬(wàn)元左右；指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)元的寶馬i5，終端優(yōu)惠9萬(wàn)元，裸車(chē)落地價(jià)35萬(wàn)。

 

武漢某4S店寶馬iX1 攝/鄧雨潔

不過(guò)，較高的降價(jià)幅度，其中包含一些附加條件，廣州寶馬銷(xiāo)售表示，只有分期貸款才能拿到19萬(wàn)的裸車(chē)價(jià)格。

同為BBA“難兄難弟”，奔馳和奧迪也在降。

《財(cái)經(jīng)》從廣州奔馳某門(mén)店了解到，奔馳EQE轎車(chē)落地價(jià)26萬(wàn)，SUV落地價(jià)33萬(wàn)元，終端優(yōu)惠在20萬(wàn)-23萬(wàn)元間，EQS 基礎(chǔ)配置（電動(dòng)系列的高端車(chē)型）88萬(wàn)的官方指導(dǎo)價(jià)直降20萬(wàn)元，60萬(wàn)元左右的價(jià)格即可提車(chē)。

至于奧迪，Q4 e-tron創(chuàng)境版優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)元，裸車(chē)價(jià)在20萬(wàn)元左右。

BBA都如此艱難，更不用提其他二線合資車(chē)品牌，它們難過(guò)的不僅僅是電車(chē)，燃油車(chē)價(jià)格也在一路下跌。

在“七折豹、八折虎，凱迪拉克五折五”正在真實(shí)發(fā)生：車(chē)主之家等網(wǎng)站披露的成交價(jià)顯示，凱迪拉克CT4裸車(chē)價(jià)格從21.97萬(wàn)一路跌至13.4萬(wàn)起；路虎攬勝極光最高優(yōu)惠19萬(wàn)元；捷豹XFL優(yōu)惠近19萬(wàn)元，跌至26萬(wàn)元。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)指出，2023年共有70款電動(dòng)車(chē)參與降價(jià)，而截止2024年5月，就已有近60款電動(dòng)車(chē)降價(jià)，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的降價(jià)規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)2023年全年的9成，超越了2022年的降價(jià)總規(guī)模。今年2-4月出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，是歷史上罕見(jiàn)的一次“價(jià)格戰(zhàn)”。

 

大降價(jià)背后，是銷(xiāo)量承壓

為何BBA會(huì)降價(jià)，原因要先從內(nèi)部挖掘。

“基本賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，但是沒(méi)辦法，現(xiàn)在走量不走價(jià)。”這是多位BBA銷(xiāo)售共同的感受。

2024年1-4月公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，寶馬i3月銷(xiāo)量始終在5000輛以下，4月單月銷(xiāo)量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷(xiāo)量在1200-1500輛間波動(dòng)；奔馳EQE月銷(xiāo)量則始終在三位數(shù)徘徊。

另?yè)?jù)2024年一季度財(cái)報(bào)，寶馬和奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，其中寶馬銷(xiāo)量同比下降 3.8%，奔馳銷(xiāo)量同比下降11.6%。奧迪雖有14%的同比增長(zhǎng)，但平均售價(jià)和累計(jì)銷(xiāo)量均排在BBA最末。

中國(guó)是BBA最大的單一市場(chǎng)，在華銷(xiāo)量低迷直接傷害到其整體業(yè)績(jī)。同一報(bào)告期內(nèi)，奔馳全球營(yíng)收同比下跌4.4%，凈利潤(rùn)同比下跌25%，

回看2023年，BBA的銷(xiāo)量倒是可圈可點(diǎn)，三家營(yíng)收均呈現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但凈利卻在下滑，“增收不增利”。

2023年，奔馳全年?duì)I收約為1532.18億歐元（約合11898.8億元人民幣），同比增長(zhǎng)2.1%，凈利潤(rùn)為145.31億歐元（約合1128.5億元人民幣，卻同比微降1.9%。奧迪營(yíng)收同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)13%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻同比降低17%，為63億歐元（約合489.3億元人民幣）；寶馬凈利潤(rùn)更是同比減少34.5%至121.65億歐元（約合944.7億元人民幣）。

而進(jìn)入2024年銷(xiāo)量萎靡，可能馬上要落入“不增收也不增利”的困境。

此外，面對(duì)需求疲軟、銷(xiāo)量不佳的境況，豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商也撐不住了。

國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商大都是貸款進(jìn)車(chē)，壓庫(kù)時(shí)間越長(zhǎng)，資金成本就越高，因此經(jīng)銷(xiāo)商寧愿低價(jià)甩貨，也不愿支付更高的利息成本。

今年以來(lái)，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的緊張態(tài)勢(shì)一觸即發(fā)，一度傳出了保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”總部的消息。

保時(shí)捷2024年一季度在中國(guó)市場(chǎng)交付了16340輛車(chē)，銷(xiāo)量下降24%，在不少經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，保時(shí)捷選擇向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)。巨大的資金壓力激化了雙方的矛盾，部分經(jīng)銷(xiāo)商以停止進(jìn)車(chē)為抗議，要求保時(shí)捷總部給新車(chē)銷(xiāo)售虧損以補(bǔ)貼。最終，保時(shí)捷中國(guó)對(duì)“逼宮一事”做出回應(yīng)，表示“希望與經(jīng)銷(xiāo)商共同面對(duì)挑戰(zhàn)”。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2024年5月，中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.2%，同比上升2.8個(gè)百分點(diǎn)，豪華及進(jìn)口品牌指數(shù)高達(dá)60.6%。庫(kù)存指數(shù)遠(yuǎn)超50%枯榮線，意味著市場(chǎng)需求不足，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，汽車(chē)流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。

就像是高壓鍋，BBA內(nèi)部已經(jīng)是壓力滿(mǎn)滿(mǎn)，在外“虎視眈眈”的中國(guó)自主新勢(shì)力品牌又給了致命一擊。

年初，以比亞迪為代表的國(guó)產(chǎn)新能源品牌以“電比油低”為口號(hào)打響價(jià)格戰(zhàn)，幾乎所有品牌都主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)的浪潮。

降價(jià)確有奇效。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月自主品牌零售98萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，零售份額為57.6%，同比增長(zhǎng)7.3%。

其中比亞迪銷(xiāo)量尤其亮眼，前五個(gè)月其新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了127.13萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了26.8%，5月份的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為33.18萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約 38.13%。

“掀桌式”降價(jià)的車(chē)型和BBA受眾還不算重合，可能除了制造“降價(jià)”氛圍沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性影響，但新勢(shì)力車(chē)企們乘著這股擴(kuò)張東風(fēng)，迅速向電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)進(jìn)軍，搶占BBA的市場(chǎng)蛋糕。

2024年5月中國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究機(jī)構(gòu)杰蘭路對(duì)問(wèn)界M9車(chē)主調(diào)查顯示，其中有一半是曾經(jīng)的豪華品牌車(chē)主。

銷(xiāo)量焦慮下，為了穩(wěn)住市場(chǎng)份額，BBA不得不走向以?xún)r(jià)換量。

 

電動(dòng)化趨勢(shì)，BBA在追了

BBA降價(jià)的效果立竿見(jiàn)影，更多顧客走入門(mén)店。

“近期三分之一客流都是來(lái)咨詢(xún)i3的，每天都有下訂單和提車(chē)的客戶(hù)。”寶馬銷(xiāo)售對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，i3帶來(lái)的高人氣也帶動(dòng)了店里其他車(chē)型的銷(xiāo)售，近期門(mén)店熱度居高不下。

奔馳的銷(xiāo)售則對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，月初就完成了本月下發(fā)給EQE的銷(xiāo)量指標(biāo)。

武漢某寶馬4S店銷(xiāo)售人員表示，寶馬i3 35L款優(yōu)惠后銷(xiāo)量很好，沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，現(xiàn)在下定需要等到七月底提車(chē)，如果需要加選配，還需要額外等三個(gè)月。展廳也已經(jīng)沒(méi)有i3展車(chē)，都賣(mài)了出去，只有一臺(tái)和i3外觀一樣的寶馬3系可供消費(fèi)者參考。