618落下帷幕，各大電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月18日，平臺(tái)直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.49億小時(shí)，超19萬(wàn)名作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)300%，頭部達(dá)人穩(wěn)定發(fā)揮影響力，拉動(dòng)交易增量，整體動(dòng)銷商品數(shù)較去年同期提升50%。
南都記者采訪發(fā)現(xiàn)，抖音直播間的銷售排名再度發(fā)生變化。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)顯示，抖音618期間，銷售額排名第一的主播是廣東夫婦，緊隨其后的是賈乃亮和與輝同行。值得關(guān)注的是，在銷售額排名前10的主播中，有三個(gè)玉石文玩類主播，銷售額甚至超過(guò)東方甄選、瘋狂小楊哥等抖音頭部主播。
從高速增長(zhǎng)的品類來(lái)看，在美妝護(hù)膚賽道，醫(yī)用敷料實(shí)現(xiàn)井噴，同比增長(zhǎng)超過(guò)341552%。男性消費(fèi)潛力顯現(xiàn)，男士香水/香膏同比增長(zhǎng)近20倍，男士護(hù)膚也有超過(guò)120%的同比增長(zhǎng)。男裝也得到了巨大增長(zhǎng)，凡客誠(chéng)品，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過(guò)24倍。此外，白牌產(chǎn)品也異軍突起。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，今年618，平均每天有超150萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺(tái)達(dá)成交易，銷售額破百萬(wàn)元的單品達(dá)2.5萬(wàn)款。
數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽供圖。
猿輔導(dǎo)首次進(jìn)入帶貨榜TOP10
銷售十強(qiáng)玉石文玩直播間占三席
蟬媽媽顯示，618期間，在銷售額排名前10的直播間中，有三個(gè)來(lái)自玉石文玩類賽道，分別是云上珠寶、新疆和田玉老鄭、和田玉老鄭個(gè)人號(hào)，這三個(gè)直播間的銷售額排名依次是第5、6、7名，僅次于前四位的廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行和董先生。
公開(kāi)資料顯示，云上珠寶在汕頭發(fā)家，2022年落地廣州。云上珠寶目前承租了廣州市荔灣區(qū)的華林國(guó)際e館，結(jié)合直播帶貨和線下商城，連接產(chǎn)業(yè)鏈商家和消費(fèi)者。
今年618，瘋狂小楊和東方甄選跌出了抖音帶貨榜前十。蟬媽媽顯示，瘋狂小楊哥在618期間的銷售額排名在第20名，東方甄選排名第15 。據(jù)了解，整個(gè)618期間（5月24日-6月18日），瘋狂小楊哥只有6天出場(chǎng)直播，和往年相比大大減少了直播頻率。
今年初，瘋狂小楊哥曾在直播中宣布，2024年將會(huì)減少直播帶貨的場(chǎng)次，如果后續(xù)有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己粉絲量過(guò)億的賬號(hào)直接交給三只羊集團(tuán)旗下的其他主播使用。與此同時(shí)，小楊哥所在MCN不斷推出短劇、出海等業(yè)務(wù)。
此外，今年618是與輝同行直播間建立以來(lái)參與的第一個(gè)年度大促。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間銷售額排名第3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)排名第15的東方甄選。
南都記者留意到，盡管是年中大促，但董宇輝在618期間依然不是每天露面直播。今年618，與輝同行直播間設(shè)立了多個(gè)垂直品類小專場(chǎng)，比如深圳南山專場(chǎng)、美妝護(hù)膚專場(chǎng)、端午節(jié)專場(chǎng)、寵物零食專場(chǎng)、乳制品專場(chǎng)、夏季服飾專場(chǎng)等。每場(chǎng)直播都會(huì)提前幾天發(fā)布預(yù)告，對(duì)每場(chǎng)直播的主題、每場(chǎng)直播時(shí)主播各自出場(chǎng)的時(shí)間段均有說(shuō)明。除了深圳專場(chǎng)董宇輝在上午和晚上各自直播兩小時(shí)之外，其他的專場(chǎng)，董宇輝一天只直播兩小時(shí)。
在銷售額排名前十的主播中，前薇婭助播、現(xiàn)抖音頭部主播琦兒排名第9。抖音顯示，琦兒的簽約MCN為初行傳媒。初行傳媒和薇婭所在公司謙尋集團(tuán)在股權(quán)上并無(wú)直接關(guān)系，但據(jù)業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，謙尋和初行傳媒有商務(wù)合作，為其提供供應(yīng)鏈支持服務(wù)。琦兒也多次出現(xiàn)在謙尋集團(tuán)對(duì)外推廣的案例當(dāng)中。
值得一提的是，在上榜的直播間中，有9個(gè)直播間均為達(dá)人直播間，只有一個(gè)為品牌自播直播間，就是排名第10的小猿官方旗艦店，這是猿輔導(dǎo)學(xué)習(xí)機(jī)的品牌自播直播間。抖音顯示，小猿學(xué)練機(jī)墨水屏S2已經(jīng)售出11.3萬(wàn)份，單價(jià)為3899元。
據(jù)了解，過(guò)去幾個(gè)月，學(xué)習(xí)機(jī)成為增長(zhǎng)最快的賽道之一。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模19億元，銷售額同比增長(zhǎng)203.3%，銷量同比增長(zhǎng)57%，學(xué)習(xí)機(jī)均價(jià)達(dá)到了2112.7元。相較于2023年，2024年第一季度學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)一路走高，尤其3月份，甚至超過(guò)去年6月和11月大促月的銷售表現(xiàn)。
蟬魔方顯示，抖音618期間，3C數(shù)碼賽道，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)張，作業(yè)幫、小猿同比增長(zhǎng)分別超過(guò)850%、370%，其中作業(yè)幫平均成交價(jià)為2147.72元，而小猿平均成交價(jià)為3838.31元。
醫(yī)用敷料同比增幅超341552%
男士護(hù)膚、男裝爆發(fā)增長(zhǎng)
蟬魔方顯示，從抖音618增長(zhǎng)的品類來(lái)看，運(yùn)動(dòng)戶外賽道中運(yùn)動(dòng)鞋服類產(chǎn)品增長(zhǎng)較快，運(yùn)動(dòng)器材方面自行車整車同比增速較高。618的重點(diǎn)類目3C數(shù)碼中，合約機(jī)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，同比增幅超過(guò)200倍。在廚衛(wèi)家電賽道，618大促仍是消費(fèi)者采購(gòu)大家電的黃金時(shí)期，洗烘套裝、空調(diào)套裝、熱水器、電視、洗衣機(jī)類目依舊有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，空氣凈化器、吸塵器及配件等生活電器類目快速增長(zhǎng)。
蟬魔方供圖。
在美妝護(hù)膚賽道，醫(yī)用敷料的銷量實(shí)現(xiàn)井噴，同比增長(zhǎng)超過(guò)341552%。此外，男性消費(fèi)潛力顯現(xiàn)，男士香水/香膏同比增長(zhǎng)近20倍，男士護(hù)膚也有超過(guò)120%的同比增長(zhǎng)。
蟬魔方供圖。
服飾內(nèi)衣依然是高增速的賽道，其中女裝品牌依舊保持著高速增長(zhǎng)。蟬魔方顯示，MMEKOR同比增速超過(guò)228742%，吾昧、幾里與麻、鴻錦泰、COCO ZONE等品牌同比增長(zhǎng)均超過(guò)2000%。此外，男裝凡客誠(chéng)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比增福超過(guò)24倍。
值得一提的是，抖音的各品類銷售靠前的品牌，和天貓呈現(xiàn)出較大的區(qū)別。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音618期間，美妝護(hù)膚銷售額前10的品牌，依次是韓束、珀萊雅、赫蓮娜、極萌、雅詩(shī)蘭黛、后、蘭蔻、歐萊雅、可復(fù)美和海岸之謎。
而天貓發(fā)布的618榜單，則是將彩妝和護(hù)膚賽道分開(kāi)排列，彩妝賽道排名前10的品牌依次是彩棠、CPB、雅詩(shī)蘭黛、YSL、3CE、NARS、花西子、毛戈平、巴黎歐萊雅、卡姿蘭；護(hù)膚排名前10的品牌則是珀萊雅、蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、修麗可、赫蓮娜、SK-II、玉蘭油和薇諾娜。
南都記者留意到，在天貓彩妝排名第一的彩棠并未進(jìn)入抖音美妝護(hù)膚榜單的前10，在抖音美妝護(hù)膚排名第一的韓束則是并未進(jìn)入天貓的彩妝或者護(hù)膚前10。
蟬魔方數(shù)據(jù)還顯示，抖音618期間，美妝護(hù)膚賽道，溫博士以百倍增速一躍成為黑馬，此外，美妝護(hù)膚高增速品牌TOP3溫博士、PUCO、左顏右色的平均成交價(jià)，均在100元以內(nèi)。