這是一篇遲到的文章。
我在等待一個時機(jī)，想要看看清楚，中國汽車市場所謂的內(nèi)卷，究竟要往何處去。
從中國汽車合資時代開啟到此刻，在四十年的歷史中找尋原由，我沒有看得清楚；進(jìn)入2024年6月，距離上汽大眾途觀L Pro上市已經(jīng)十四天，我仍沒有看得清楚。
我們自己的判斷是，競爭的維度正在拓展，正在改變，從從前的產(chǎn)品，營銷競爭，到現(xiàn)在上升至流量、方法、理念，管理和體系能力的整體比拼。做好準(zhǔn)備的企業(yè)，自然就會越競爭越有韌性，沒有足夠認(rèn)清這種形勢的，自然就會有措手不及，被這個時代沖擊。
時間如一頭野驢，轉(zhuǎn)眼間，中國改革開放已經(jīng)四十五年，而最年長的中國汽車合資企業(yè)，上汽大眾已經(jīng)四十歲。
【壹】主角
在我們的預(yù)判里，上汽大眾應(yīng)該是后者，被沖擊，被挑戰(zhàn)，被錨定，被顛覆。因為這個企業(yè)始終是中國合資汽車企業(yè)中最耀眼的一個，擁有自己的特質(zhì)與光環(huán)，是傳統(tǒng)燃油車時代的標(biāo)桿。
我們許久沒有與上汽大眾的高層，進(jìn)行深度溝通與交流。按照上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民的說法，上汽大眾已經(jīng)整整三年沒有做過大型的上市發(fā)布活動，我們也整整快兩年沒有見面了。
與俞經(jīng)民一同，給人們帶來驚喜的，還有另兩位年輕的上汽大眾高管，上汽大眾有限公司總經(jīng)理賈健旭和大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)。
上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民（左）與中國內(nèi)地男演員朱一龍（右）
在舞臺上與演員朱一龍對話和交流的過程中，無論是賈健旭還是俞經(jīng)民，沒有一絲拘謹(jǐn)，衣著風(fēng)格、氣質(zhì)、顏值、談吐、風(fēng)度，并沒有被演藝明星中的當(dāng)紅小生比下去，他們是當(dāng)仁不讓的主角，他們甚至還設(shè)計了很新穎，并頗具戲劇性的發(fā)布環(huán)節(jié)，為用戶省去20000元的燃油車購置稅，這在整個企業(yè)界都是具有開創(chuàng)性的。
毫無疑問，上汽大眾的高管團(tuán)隊是有想法的，是年輕的。
【貳】四十
四十年前的1984年，上海大眾有限公司成立。四十年的波瀾壯闊，是改革開放的時代紅利給予中國汽車行業(yè)最光輝的四十年。四十年來，上汽大眾始終位列著行業(yè)第一梯隊。
得益于“在中國，為中國”的本土化研發(fā)理念，上汽大眾在這四十年中的多個動蕩時期，都保持住了身位，始終處于行業(yè)領(lǐng)先。這種領(lǐng)先，是處變不驚，是未雨綢繆。這是一個企業(yè)內(nèi)在抗風(fēng)險能力和體系能力的不斷鍛造，需要時間來檢驗。早在2004年，筆者采訪上汽大眾時任總經(jīng)理陳志鑫時，陳志鑫在彼時就給自己提出了問題，上汽大眾拿什么領(lǐng)先未來二十年。
二十年后，當(dāng)陳志鑫的后輩們經(jīng)歷市場洗禮，競爭不斷升級，痛定思痛之后，他們已經(jīng)站在了我們面前。在很多人看來，上汽大眾竟仍然是那個從容的上汽大眾。
盡管在此之前，他們與眾多企業(yè)一樣，也經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型不順，銷量下滑，輿論壓力等困難，但在那日的成都，在上汽大眾途觀L Pro上市發(fā)布的現(xiàn)場，我們分明看到的是信心，是用產(chǎn)品品質(zhì)和長期主義精神做注腳的信心，是不管經(jīng)歷何種不利的戰(zhàn)局，上汽大眾人仍舊信守企業(yè)文化的從容不迫。
【叁】信心
按照傅強(qiáng)在專訪時的表達(dá)，他們的信心不是憑空說出來的，他們的信心源于對市場最大的敬畏，來自于他們在投放產(chǎn)品前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研。
作為上汽大眾“油電同進(jìn)、效率優(yōu)先、品牌刷新”的經(jīng)營方針下誕生的最新產(chǎn)品，途觀L Pro的推出，很可能成為中國汽車市場油電之爭的分水嶺。上汽大眾在不經(jīng)意間，將重新定義燃油車智能化的標(biāo)準(zhǔn)。
這款被譽(yù)為“最聰明的油車”的產(chǎn)品，凝結(jié)著上汽大眾四十年的造車智慧。上汽大眾似乎從來都不畏懼競爭，他們用一種全新的方式，來應(yīng)對競爭，來解決競爭。他們正式提出了一個給予所有終端用戶的全新概念，即“擁車成本”。
雖然俞經(jīng)民和傅強(qiáng)，在接受采訪時都一再強(qiáng)調(diào)，這種嘗試早在2020年就已經(jīng)推出，但由于上汽大眾途觀L Pro的明星產(chǎn)品效應(yīng)，直到這一天，三年擁車成本47000元，每天一杯星巴克的“擁車成本”概念，才被人們真正關(guān)注起來，以至于疑問不斷。
上汽大眾這一次并沒有在終端與其他品牌效仿，大打價格戰(zhàn)，而是利用完整的體系能力，構(gòu)建了一個“3年8折回購”的購車附加權(quán)益。當(dāng)所有人都在疑問，這樣的銷售政策落地可能性的時候，俞經(jīng)民給出了毋庸置疑的答案。
【肆】重諾
上汽大眾為保障車主的權(quán)益，將與保險公司就此約定與車主共同簽訂合同，即1年3萬公里、3年里程9萬公里內(nèi)，且維修保險定損理賠是價值30%內(nèi)，承諾回購（具體條款以合同為準(zhǔn)）。
根據(jù)此前嚴(yán)密的調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，上汽大眾用戶中每年行駛距離超過3萬公里的，維修保險定損理賠超過30%的，都僅僅在1%之內(nèi)。
而另一個為用戶利益保全的支撐是，上汽大眾針對這項政策找保險公司購買了保險。
這樣其實(shí)也就不再難以理解，有了雙重保險兜底，對用戶來說不但是用車無憂，而且對于愛車保值的焦慮也得以緩解。而對于上汽大眾來說，這不僅僅是擁抱用戶，更是鎖定用戶，是創(chuàng)新的用戶思維在競爭中的具體實(shí)施。
在我們看來，這樣的創(chuàng)新需要強(qiáng)大的體系能力做支撐，需要嚴(yán)密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮怂愫蛿?shù)據(jù)調(diào)研，同樣也需要上汽大眾一以貫之，言出必行的企業(yè)文化。這種創(chuàng)新值得認(rèn)可，在價格戰(zhàn)泛濫的中國汽車市場，很有示范效應(yīng)。
競爭的目的應(yīng)該是讓用戶得到實(shí)惠，得到好的產(chǎn)品和產(chǎn)品服務(wù)，而不是流量游戲和沒有下線的價格戰(zhàn)。我們無意把這樣的創(chuàng)新歸結(jié)為一種主動求變，去褒獎上汽大眾，我們更愿意從客觀視角來判斷，這是上汽大眾針對近期競爭加劇的一種被動迎戰(zhàn)，而這種迎戰(zhàn)，早在2020年，競爭內(nèi)卷現(xiàn)象初現(xiàn)的時候，就已經(jīng)開始嘗試。
【伍】留心
據(jù)了解，自該政策于2020年在凌渡首次實(shí)施以來，至今還未收到任何一起用戶的投訴。上汽大眾用最真誠的保值策略，收獲終端用戶的充分認(rèn)可。
我們看到一種積極的狀態(tài)，這是中國汽車市場競爭升級帶來的全新課題，從重慶汽車論壇的硝煙，到現(xiàn)在的劍拔弩張，戾氣橫行，中國的汽車企業(yè)究竟要去比什么，卷什么？我們認(rèn)為是，技術(shù)進(jìn)步，用戶思維，方法，策略，策略得以實(shí)施的支撐架構(gòu)，資金和資源合理配置的科學(xué)決策以及企業(yè)文化底蘊(yùn)和品牌美譽(yù)度，這是造車體系能力的綜合比拼，而絕不是比比誰的言辭更吸睛，哪個老總更出位，誰的流量更洪荒，誰的水軍更專業(yè)。
以用戶需求為核心的思維落到實(shí)處，就是卷到極致的終極目標(biāo)。與用戶深度綁定，用更好的價格政策設(shè)計，留住用戶的心，把消費(fèi)者提前引入換購的計劃，這是上汽大眾下的一盤好棋。
上汽大眾的自信，是對于產(chǎn)品的自信，是對于未來戰(zhàn)略發(fā)展走向的自信，是對于用戶品牌忠誠度的自信。他們有信心通過創(chuàng)新銷售的思維，吸引新用戶，留住老用戶。根據(jù)上汽大眾公關(guān)部門負(fù)責(zé)人張文靜介紹，在上汽大眾的迭代計劃里，無論是油車、電車，還是混動，亦或是上汽奧迪，仍舊有許多有競爭力的產(chǎn)品在未來幾年即將被推出。
【陸】十四
從2008年筆者在德國沃爾夫斯堡的展廳里初見TIGUAN，到2024年的今天，途觀這款經(jīng)典車型整整十四歲了。“3年8折回購”的權(quán)益推出，也賦予了上汽大眾途觀L Pro的更旺盛的產(chǎn)品生命力。無論是在成都還是在北京試駕的這段時間里，它的科技感，智能級別，舒適體驗，都給我們團(tuán)隊留下了深刻的印象，俞經(jīng)民所說的“最聰明的油車”名副其實(shí)。
這款14周歲的明星車型，得益于四十歲的上汽大眾管理團(tuán)隊的年輕態(tài)，也正是因為這樣的具有開創(chuàng)性的，大膽的，真實(shí)的，可靠的銷售政策，以及途觀L Pro自身頂級的科技智能感，再一次把明星特質(zhì)延續(xù)。14歲的上汽大眾途觀L Pro，在這段時間里，儼然成為了中國汽車市場中傳統(tǒng)燃油車型的首席代言、流量擔(dān)當(dāng)。
當(dāng)我們站在歷史的十字路口遙望，我們有過憂患，也有過樂觀。我們在思量，中國汽車未來的十年會往何處去？我們看到了一些盛宴上的過客，風(fēng)光無倆，一敗涂地，匆匆地來，匆匆地去，再不回還。我們看到過一些滿鬢風(fēng)霜的汽車人，在汽車產(chǎn)業(yè)的各個階段，他們披荊斬棘，歷經(jīng)坎坷，矢志不渝，終成大業(yè)。
【柒】不老
四十不惑的我們，究竟是年輕，還是年老，困惑的彼此，困惑的你我。可以確信的是，四十年的企業(yè)未必油膩，四十歲的企業(yè)仍然充滿著膠原蛋白。在那一個午后至深夜，每一個上汽大眾人的自信、從容、忠誠、底氣會感染所有心懷善意的人們。這個四十歲的中國汽車合資企業(yè)，仍然在用年輕和卓越，書寫著在全球范圍內(nèi)的中國改革開放時代中合資合作的典范。
無懼競爭，無懼變革，上汽大眾仍舊是那個先行者，洞悉時局，出手決絕。在我們看來，當(dāng)他們以堅定的決心，不斷推動油電同進(jìn)、油電同智、油電同權(quán)戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，上汽大眾不但已經(jīng)成功應(yīng)對了中國汽車市場深層次內(nèi)卷，也完成了全體系的自我調(diào)整和自我變革。
【捌】尾聲
在我們都還沒有在意的時候，我們就開始被時代裹挾著，不明所以，奔赴向前。在時代的浪潮里，在科技進(jìn)步瞬息萬變的當(dāng)下，我們有時會感到恐慌，當(dāng)整個汽車行業(yè)的從業(yè)者都在一種病態(tài)的競爭環(huán)境里苦苦掙扎的時候，當(dāng)焦躁、憂慮常常伴隨著我們的時候，我們需要做些的什么？毫無疑問，是最大限度的保持理性和清醒。
一個企業(yè)的成長，一個人的成長，從來沒有捷徑，不會一帆風(fēng)順。時間會教會一代又一代人，如何應(yīng)對復(fù)雜的人性，應(yīng)對宏大的時代。經(jīng)濟(jì)周期論的佐證，歷史規(guī)律的基因告訴我們，基業(yè)長青的密碼是將長期主義的精神注入血液的企業(yè)，再無他法。