經(jīng)歷了長達(dá)一年的低價(jià)戰(zhàn)后，各大電商平臺持續(xù)開“卷”，這屆618，平臺不約而同地強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和消費(fèi)場景。

618前夕，京東、天貓先后取消了預(yù)售，簡化購買規(guī)則，直接開賣現(xiàn)貨；超級頭部主播不再是大促的唯一看點(diǎn)，品牌店播的聲量逐漸增強(qiáng)，中腰部主播的直播間遍地開花；AI開始強(qiáng)勢融入電商場景，智能客服貫穿消費(fèi)全鏈路，京東采銷直播間出動了近百位總裁AI數(shù)字人。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)需求不斷走向個(gè)性化、細(xì)分化、場景化，挖掘新產(chǎn)品、嘗試新品牌成為主流消費(fèi)群體的必選項(xiàng)。

近期，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)起《618消費(fèi)者購物行為與品牌偏好》調(diào)研，此次調(diào)研共收集了超1000份，受訪者年齡主要集中在26-45歲，超6成消費(fèi)者來自北上廣深、省會或新一線城市。

從調(diào)查結(jié)果來看，很多消費(fèi)者的購物需求還是會在一年中的核心大促期間集中釋放，但消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求也有了更高的要求。在多平臺購物趨勢下，京東在品牌豐富度和上新速度上均領(lǐng)先于其他平臺，能滿足消費(fèi)者對多品類、多品牌的需求。

追求高品質(zhì)生活，日用品、食品生鮮擠進(jìn)前五

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月全國網(wǎng)上零售額4.41萬億元,同比增長11.5%，消費(fèi)持續(xù)升溫也在本次618得到全面體現(xiàn)。

起初，618大促主要是滿足消費(fèi)者集中購買高客單價(jià)、大件3C數(shù)碼產(chǎn)品的需求。近幾年，消費(fèi)者的購物偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們逐漸習(xí)慣在大促囤積日用產(chǎn)品、零食生鮮、酒水飲料等品類，更關(guān)注提升自身的生活品質(zhì)。

以京東超市為例，其開門紅前4個(gè)小時(shí)，飲料、粽子、學(xué)生奶粉、大米、瓜類、漱口水等商品品類成交額同比增長100%，參與百億補(bǔ)貼的多個(gè)品牌日用品成交額同比增長超100%。

本次調(diào)研結(jié)果顯示，今年618期間，消費(fèi)者購買商品排名前列的品類分別是日用品（45%）、食品生鮮（45%）、數(shù)碼產(chǎn)品（44%）、個(gè)護(hù)產(chǎn)品（33%）、酒水飲料（32%）、家電產(chǎn)品（28%）。

今年618受訪者購買品類分布 制圖：時(shí)代財(cái)經(jīng)

在挑選上述熱門購買品類商品過程中，除了產(chǎn)品的性價(jià)比，消費(fèi)者還看重選擇的多樣性、品牌的豐富度，超5成消費(fèi)者關(guān)注3C數(shù)碼產(chǎn)品的品牌豐富度，其次是日用品、個(gè)護(hù)、家電、飲料酒水。

受訪者對不同品類產(chǎn)品豐富度的關(guān)注度 制圖：時(shí)代財(cái)經(jīng)

618預(yù)算方面，近八成消費(fèi)者有明確預(yù)算計(jì)劃。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，排名第一的是花費(fèi)2000元以下，占比28%，花費(fèi)金額超過5000元，占比25%，還有超兩成消費(fèi)者對購物預(yù)算沒有具體的規(guī)劃，但是有價(jià)格吸引力的產(chǎn)品會促進(jìn)他們下單加購。