5月4日，以“新時(shí)代 新汽車”為主題的2024（第十八屆）北京國(guó)際汽車展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱2024北京車展），在中國(guó)國(guó)際展覽中心順義館閉幕。
主辦方提供的數(shù)字顯示，共有13個(gè)國(guó)家近500家企業(yè)參展。10天展會(huì)，中國(guó)國(guó)際展覽中心順義館和朝陽(yáng)館共吸引觀眾89.2萬(wàn)人次。
而在4月25日，本屆車展媒體日第一天，共吸引2.3萬(wàn)名媒體記者到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道，其中，國(guó)外媒體記者1148名，來自131個(gè)國(guó)家。
這一天，也是雷軍和周鴻祎成為車展流量焦點(diǎn)的一天。
二手玫瑰并非我最喜歡的搖滾樂隊(duì)，但他們和黃齡合作的《小紅小綠》，曾給予我不明覺厲的沖擊。
有人評(píng)價(jià)這首歌曲是現(xiàn)世荒誕神作。
在知乎上看到一個(gè)回答：“從歡快的歌曲中感悟到了極強(qiáng)的哲學(xué)意味，紅男綠女是一種身份，綠肥紅瘦是一種宿命，燈紅酒綠是一種生活。”
回到現(xiàn)實(shí)，2024北京車展上，當(dāng)身穿熒光綠T恤的雷軍和一身紅衣的周鴻祎，走到哪里都被洶涌人潮所簇?fù)恚鸨膱?chǎng)面讓人擔(dān)心這是汽車行業(yè)最后的盛宴時(shí)，這個(gè)畫面與那首歌曲所帶來的沖擊，奇異地重合在一起。
2024年4月25日，北京市，小米集團(tuán)創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍現(xiàn)身2024北京國(guó)際車展。
消失的它們
雷軍和周鴻祎，是知名企業(yè)家，也是北京車展的新面孔。
參加北京車展的還有一位知名企業(yè)家，同樣是北京車展的新面孔，他就是創(chuàng)維汽車的創(chuàng)始人，被稱為“彩電大王”的黃宏生。
很多人都見過創(chuàng)維彩電，但是大多數(shù)人沒見過創(chuàng)維汽車。
黃宏生今年68歲，依然對(duì)汽車充滿奇思妙想，比如“在車上睡覺能治病養(yǎng)生”等，都讓我好奇他是怎么讓創(chuàng)維電視闖進(jìn)行業(yè)第一陣營(yíng)的。
第一次參加北京車展，黃宏生又帶來一個(gè)新構(gòu)想——“開啟移動(dòng)補(bǔ)能新時(shí)代”。受春節(jié)期間電動(dòng)車在高速上因堵車無法充電的場(chǎng)景啟發(fā)，創(chuàng)維汽車宣布開發(fā)出超充車型，準(zhǔn)備讓這些電車去給那些沒電的車移動(dòng)補(bǔ)能。
這讓我再次好奇地問了他一個(gè)問題：“這是創(chuàng)維汽車第一次參加北京車展，你會(huì)不會(huì)擔(dān)心這也是創(chuàng)維汽車最后一次參加北京車展。”
我的問題有些冒犯，他的回答很有風(fēng)度。
“這種擔(dān)憂完全可以理解。”他說，2017年，中國(guó)登記在冊(cè)的擁有燃油車或電動(dòng)車牌照的企業(yè)有1200多家，但是到現(xiàn)在，“你自己可以數(shù)一數(shù)，參加這一屆北京車展的汽車品牌不超過50個(gè)。”
我沒有追問他的數(shù)據(jù)來自何處。因?yàn)閿?shù)據(jù)不一定完全準(zhǔn)確，但趨勢(shì)大家確有共識(shí)。
通用中國(guó)總裁柏歷，一個(gè)在美國(guó)公司工作的英國(guó)人，還是在中國(guó)生活了18年的“中國(guó)通”。
通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼通用汽車中國(guó)公司總裁柏歷(Julian Blissett)
這兩年通用汽車在中國(guó)告別了上漲之勢(shì)，柏歷這次是為通用汽車高端進(jìn)口車平臺(tái)道朗格站臺(tái)。
道朗格也是北京車展的新面孔。
參加過兩屆進(jìn)博會(huì)之后，道朗格終于第一次來到北京車展，第一款引入車型純美式全尺寸SUV——雪佛蘭太浩迎來國(guó)內(nèi)首發(fā)亮相并開啟預(yù)售。
我問柏歷如何看待中國(guó)市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，他說，“這是我職業(yè)生涯以來在全球看到的最為激烈的博弈。”我又問他：小米汽車能否打動(dòng)他，他會(huì)不會(huì)考慮買一輛小米汽車，聽得懂中文的他立刻猜出我側(cè)面打探的意圖，大笑著說：“I am a GM boy，Only buy GM cars."
或許是看到我沒達(dá)到目的有些垂頭喪氣，他又用中文補(bǔ)充說，“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)消失400多個(gè)品牌了，再等三年我們?cè)倏纯窗伞?rdquo;
我找到一張《水滴汽車》2020年梳理的造車新勢(shì)力參加此前兩屆北京車展的對(duì)比圖。回顧2018北京車展，那是造車新勢(shì)力首次集中登上國(guó)際A類車展的一年，在風(fēng)起云涌的時(shí)代，頗有與傳統(tǒng)車企一較高下之勢(shì)。
來自水滴汽車
五年之后，我們?cè)賮砜矗瑢?duì)于北京車展來說，在這個(gè)表格里出現(xiàn)的拜騰、愛馳、前途、奇點(diǎn)、正道、云度、新特、高合、天際，這九個(gè)品牌都是首秀即終秀。而像博郡、賽麟、綠馳、雷丁這樣的品牌，還沒等積攢夠參加北京車展的實(shí)力，就已經(jīng)消失了。
小白鼠和流量為王
上面表格里還有一家非常典型的造車新勢(shì)力，參加了兩屆北京車展的威馬汽車。
和其他那些沒怎么賣車就倒閉的新勢(shì)力相比，威馬2023年全面停擺，創(chuàng)始人沈暉出走美國(guó)之前，它的整體銷量突破了8萬(wàn)輛，數(shù)次沖擊上市，然而未果。
百度里的信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，威馬汽車?yán)塾?jì)融資額達(dá)350億元，百度、騰訊、李嘉誠(chéng)基金、何鴻燊家族等都是威馬汽車強(qiáng)有力的投資者。威馬的一份招股說明書顯示，2019-2021年，其虧損額累計(jì)170億元。
2024北京車展上，一位前威馬員工對(duì)我說，看到另一個(gè)第一次參加北京車展的造車新勢(shì)力，他總覺得像極了當(dāng)年的威馬：內(nèi)里已經(jīng)身披瘡痍，表面仍然盛大繁華。
威馬，是這兩年專訪車企高管時(shí)，經(jīng)常談到的案例。其中一句話讓我印象深刻，威馬汽車的用戶現(xiàn)在該怎么辦，選擇新造車的用戶是不是小白鼠？
“不能把用戶當(dāng)作小白鼠”。4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首次網(wǎng)上直播的時(shí)候這樣說。
但在中國(guó)車企因快速創(chuàng)新而成為全球榜樣的現(xiàn)實(shí)面前，這種聲音很難占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
而在雷軍和周鴻祎出現(xiàn)的北京車展上，大家感嘆創(chuàng)新的聲音都很難被聽見了。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的記者魏文為2024北京車展寫了一篇報(bào)道，里面說：“流量有多狂歡，創(chuàng)新就有多孤寂”。
“雷軍、周鴻祎帶來的潑天流量下，輿論也更加關(guān)注雷軍去了哪個(gè)展臺(tái)，和哪個(gè)高管寒暄了；或者是周鴻祎究竟會(huì)買哪個(gè)品牌的智能電動(dòng)車。車展真正的主角——各公司的產(chǎn)品、技術(shù)反而沒有得到多少關(guān)注。”這篇文章說。
2024年4月25日，北京，360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎現(xiàn)身2024北京車展。
這篇文章讓我印象深刻，但這屆北京車展上還是有讓我印象深刻的產(chǎn)品和技術(shù)。
那是全新梅賽德斯-奔馳純電G級(jí)越野車全球首發(fā)，表演倒車上坡（45度）的時(shí)候。
那一刻，“你大爺還是你大爺”這句話，突然就冒了出來。
能夠原地360度調(diào)頭的G turn技術(shù)也很驚艷，但是因?yàn)檠鐾鸘8搶先表演過，所以減弱了震撼程度。
可是北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍現(xiàn)場(chǎng)做的詩(shī)很添氣質(zhì)：“山窮水盡疑無路，還有G turn來相助”。
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，電動(dòng)大G的身邊，擠滿了一圈又一圈看車的媒體。
人潮人海中，看到一位從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行自媒體的同行，擠上了大G副駕，于是，在他下車之后，我表達(dá)了欽佩之情。
他很謙虛地對(duì)我說：“現(xiàn)在就是流氓當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，像段總這樣溫文爾雅念詩(shī)的，自己出來做，活不過第二集。”
這句話讓我心生感慨。
段建軍是豪華品牌車企中，第一個(gè)出任中方銷售公司“一把手”的中國(guó)人，他幾乎是每個(gè)豪華品牌都想挖走的營(yíng)銷老總，能力無需贅言，然而，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，他也難免讓人擔(dān)心了。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍
白頭發(fā)和速效救心丸
段建軍已經(jīng)在汽車行業(yè)奮戰(zhàn)三十多年，這兩年頭發(fā)明顯白得更多了。
汽車行業(yè)像他這樣的高管不少。這次北京車展，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍的“白頭發(fā)”上了熱搜，他還因此貢獻(xiàn)了一句名言：“雖白頭，仍battle”。
尹同躍今年62歲，他的另一個(gè)熱搜是“六旬老漢被逼直播”，北京車展前，他坦言向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自上陣直播測(cè)試星紀(jì)元ET的長(zhǎng)途高速高階智駕能力。
2024年4月25日，北京國(guó)際車展媒體日，尹同躍參加奇瑞展臺(tái)活動(dòng)。
作為傳統(tǒng)車企掌舵人，他的率先上場(chǎng)，為這個(gè)卷技術(shù)、卷智能、卷價(jià)格的汽車行業(yè)最卷時(shí)代，又加上了卷CEO的注解。有人調(diào)侃說“雷軍造車前，車展全是車模；雷軍造車后，車展全是CEO。”
以至于連羅永浩都忍不住在直播中點(diǎn)評(píng)一二，說這些CEO握手寒暄“假模假式”讓他看不下去，是“笑面虎”。
CEO的卷能讓大家看見，還有一些卷可能大家看不到。
一位合資企業(yè)的高管曾對(duì)我說，他們和美國(guó)人商量，要開發(fā)一個(gè)“車內(nèi)小憩”模式，美國(guó)人對(duì)此完全不能理解，問他想睡覺回家躺床上更舒服，為什么要在車?yán)锩嫠X。
我那時(shí)想起一個(gè)吉利汽車的員工跟我說過，有時(shí)結(jié)束工作已經(jīng)凌晨三點(diǎn)，想想回家呆三個(gè)小時(shí)就又要來上班，索性就在車?yán)锼粫?huì)兒，不回家打擾家人了。
還有一次，有個(gè)朋友身體不舒服，臉色蒼白，也是一位吉利人立刻從身上拿出速效救心丸。那時(shí)我才知道，因?yàn)楣ぷ鲝?qiáng)度大、時(shí)間長(zhǎng)、出差頻率高，速效救心丸是這些汽車人隨身攜帶的必需品。
2024年對(duì)車企來說，肯定是很卷的一年。但是中國(guó)汽車工業(yè)也是在這樣的極卷中，在很多人的默默奉獻(xiàn)中，繼續(xù)延長(zhǎng)著自己的黃金時(shí)代。
有人評(píng)價(jià)說，是最卷的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。
這次北京車展大家的一個(gè)感慨是外國(guó)人多。這么多的外國(guó)人中，3000多個(gè)是奇瑞汽車邀請(qǐng)過來的，還有1000多個(gè)是長(zhǎng)城汽車邀請(qǐng)過來的，其中900個(gè)海外經(jīng)銷商，200個(gè)海外媒體。
媒體日的第二天，奇瑞專程用一輛高鐵專列，帶著3000多個(gè)老外的隊(duì)伍，浩浩蕩蕩地開往安徽蕪湖，讓老外們?nèi)テ嫒鹌嚨娜蚩偛浚^續(xù)深度了解這家車企的實(shí)力與發(fā)展戰(zhàn)略。長(zhǎng)城汽車也帶著那些老外，去往河北保定，長(zhǎng)城汽車的全球總部。
奇瑞品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理助理黃偉沖在帶著外國(guó)有人去往蕪湖的專列上
在火車上，奇瑞品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理助理黃偉沖做了個(gè)直播，讓大家了解奇瑞的國(guó)際化做得多么不錯(cuò)。2023年，奇瑞汽車的出口總量90多萬(wàn)輛。今年第一季度，出口量已經(jīng)達(dá)到25.3萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了比亞迪2023年一年的出口量。
長(zhǎng)城汽車去年的海外銷量是31.4萬(wàn)輛。《汽車十三行》解讀了長(zhǎng)城汽車2023年的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)ツ暝谧畲蟮囊粋€(gè)海外單一市場(chǎng)，出口利潤(rùn)就做到15億元。2023年全年，長(zhǎng)城汽車的歸母凈利潤(rùn)是70.22億元。
長(zhǎng)城汽車總裁穆軍在接受媒體專訪時(shí)說，這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)很卷，但要看到卷的背后的實(shí)質(zhì)是什么？在他看來，實(shí)質(zhì)是變革，是電動(dòng)化、智能化的變革。從一個(gè)維度來看，這個(gè)變革把品牌格局和市場(chǎng)格局完全打碎，包括BBA在內(nèi)，沒有哪個(gè)品牌還有牢固的品牌溢價(jià)。
長(zhǎng)城汽車總裁穆軍
而在這個(gè)過程中，中國(guó)品牌充滿了機(jī)會(huì)。
2024北京車展，117款全球首發(fā)新車，創(chuàng)造了歷史之最。新能源車型278個(gè)，同樣創(chuàng)造了記錄。
通用汽車中國(guó)總裁柏歷表示，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者均有積極意義，對(duì)行業(yè)來說，可以啟發(fā)汽車公司探索新的機(jī)遇；對(duì)用戶來說，則會(huì)帶來更多消費(fèi)選項(xiàng)。“激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新才能帶來機(jī)會(huì)。”
無論是雷軍還是周鴻祎，他們也都在尋找著機(jī)會(huì)。
很多汽車人也在雷軍的潑天流量面前，尋找這么多人喜歡雷軍，小米因此獲客成本極低的密碼。
不少人認(rèn)為，車企學(xué)習(xí)雷軍，要學(xué)他從工程師思維轉(zhuǎn)到用戶思維。
就拿雷軍在小米SU7發(fā)布會(huì)上的四小時(shí)演講來說，很多業(yè)內(nèi)人士和媒體人覺得這都是業(yè)內(nèi)常識(shí)，為什么要浪費(fèi)大家的寶貴時(shí)間在這里重復(fù)講述。但也有人說，這就是雷軍的用戶思維，他不是說給業(yè)內(nèi)人士聽的，他是說給那些不那么了解汽車產(chǎn)品的消費(fèi)者聽的。
還有人認(rèn)為雷軍的真誠(chéng)以及能親自為車主開車門的謙遜很打動(dòng)人。
“我們大領(lǐng)導(dǎo)還等著你為他開車門呢，開得不好他還得罵你。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣同我調(diào)侃。
雷軍能夠用三年就實(shí)現(xiàn)造車夢(mèng)，蘋果造車想了十年還是放棄了，某種程度上，也體現(xiàn)出中國(guó)汽車整個(gè)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大。
而雷軍能否讓這條鏈條上的供應(yīng)商們賺錢，又在某種程度上決定了小米汽車能不能活下去。
“我測(cè)算每輛小米汽車虧5萬(wàn)元，沒有達(dá)成規(guī)模成本前，賣得越多，虧得越多，雷軍現(xiàn)在應(yīng)該很慌。”一位在汽車零部件行業(yè)工作多年的人士表示，“我認(rèn)為，沒有贏利模式的創(chuàng)新都是耍流氓”。
天長(zhǎng)地久和一無所有
不知道雷軍身上，有沒有隨時(shí)帶著速效救心丸。
北京車展上，大家也都看得到雷軍有多么拼命。而且，車展上被那么多人包圍，周圍空氣相對(duì)稀薄。
“這還是車展嗎？是看人還是看車？”一位幾乎參加過全部北京車展的老汽車人發(fā)出這樣的疑問。
“這不是車展，這是雷軍和周鴻祎的行為藝術(shù)展。”一位資深的汽車媒體人這樣說。
“如果時(shí)隔多年，大家對(duì)2024年北京車展的印象只有雷軍，這會(huì)是汽車行業(yè)巨大的悲哀。”《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的記者唐柳楊在朋友圈這樣寫道。
他寫下這句話的時(shí)候，北京車展上只有一款展車的小米汽車，需要排長(zhǎng)隊(duì)進(jìn)入。小米汽車官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，北京車展期間有15萬(wàn)人來到小米汽車展臺(tái)。
在日前舉辦的2024中關(guān)村論壇年會(huì)上，雷軍在談及為什么小米只做一輛車時(shí)稱，他在北京車展期間拜訪了很多展臺(tái)，看完之后感覺“挺絕望的”，因?yàn)?ldquo;每家車廠都做一系列的車，好的車有幾輛就行了，干嘛需要那么多同質(zhì)化的車呢？”他認(rèn)為，車圈的卷，卷在同質(zhì)化。
五月的第一天，小米汽車宣布首月交付量達(dá)7058輛（4月3日首次交付），同時(shí)累計(jì)鎖單量也達(dá)到了88063臺(tái)。雷軍認(rèn)為今年一年達(dá)成10萬(wàn)輛銷量沒有問題，而這又將創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。
小米能在汽車行業(yè)笑到最后嗎？我認(rèn)識(shí)的一位車企朋友在朋友圈立帖為證，他認(rèn)為小米汽車活不過五年。
雖然新勢(shì)力造車來勢(shì)洶洶，但我們現(xiàn)在并不知道，誰(shuí)會(huì)天長(zhǎng)地久，誰(shuí)又會(huì)一無所有。
魔幻得如同《小紅小綠》的反復(fù)吟唱：“我有兩個(gè)偶像，一個(gè)小紅一個(gè)小綠；你有一個(gè)英雄，昨天小紅今天小綠；我們沒有偶像，沒有小紅沒有小綠。”
流量具有兩面性，它把你捧得多高，就能把你踩得多深。
今天你是英雄，明天呢，可能成昨日黃花。
只是，微觀的企業(yè)、品牌或是偶像隨時(shí)可能坍塌，但宏觀的市場(chǎng)卻有著看得見的巨大的確定性。
公眾號(hào)《一口老炮》關(guān)于北京車展有一篇文章，標(biāo)題叫做《他們?cè)谲囌沟臐娞炝髁浚钦l(shuí)賜的？》，文章中提到，最近一年其前后四次前往泰國(guó)，每一次都會(huì)去一個(gè)地方，羅勇工業(yè)園。這里中國(guó)車企在扎堆，比亞迪、長(zhǎng)城、廣汽、國(guó)軒高科等企業(yè)都有工廠布局，周邊還有哪吒、寧德時(shí)代、上汽等企業(yè)在布局。
泰國(guó)作為全球第九大汽車生產(chǎn)國(guó)，日本汽車傳統(tǒng)后花園，正在被中國(guó)車企貼身肉搏。日本人在泰國(guó)耕耘了接近60年，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)根深蒂固，此前無論是美國(guó)車企，歐洲車企，還是中國(guó)車企，都嘗試挑戰(zhàn)過日本人，最終都是失敗告終。
然而，《日經(jīng)亞洲》數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)2023年汽車總銷量為775780輛，中國(guó)車企份額達(dá)到11%，是2022年的2.2倍，而日系車市場(chǎng)份額78%，較之上一年下滑8個(gè)點(diǎn)。
文章說，“打敗日本人的一定不是燃油車，中國(guó)車企現(xiàn)在敢于大手筆扎堆前往泰國(guó)，是看到了確定性，新能源汽車相比較日本燃油車的優(yōu)勢(shì)。”并且下結(jié)論，在泰國(guó)，中國(guó)車取代日本車，只是時(shí)間問題。
剛剛又到訪中國(guó)的特斯拉創(chuàng)始人馬斯克，說自己是中國(guó)的“超級(jí)粉絲”，他在回答《中國(guó)日?qǐng)?bào)》記者關(guān)于如何看待中國(guó)電動(dòng)車發(fā)展的提問時(shí)說，他很高興看到電動(dòng)車在中國(guó)飛速發(fā)展，他認(rèn)為未來所有的汽車都將是電動(dòng)的。
回到我開篇對(duì)黃宏生的疑問和他最后的答復(fù)，某種程度上，這也讓我明白了創(chuàng)維電視何以能躋身行業(yè)第一陣營(yíng)。
創(chuàng)維集團(tuán)、創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人黃宏生
“我可以肯定這不是最后的盛宴。”黃宏生說，去年全球汽車銷量是9000多萬(wàn)輛，2030年這個(gè)數(shù)字會(huì)達(dá)到2億輛。更何況，因?yàn)橛密嚦杀镜停€有現(xiàn)存的25億輛燃油車，等著被替換為電動(dòng)車。“這么巨大的市場(chǎng)，值得冒險(xiǎn)投入。”