30年河西，30年河?xùn)|！曾經(jīng)的寶馬是內(nèi)外兼修、光彩奪目，奢華動感，是兒時向往藍(lán)天白云的夢想，是成功人士的標(biāo)配，即便是加價仍是愛不釋手。
然而隨著電動化汽車時代的到來，在國內(nèi)造車新勢力的步步緊逼之下，曾經(jīng)那個步履蹣跚的國產(chǎn)車的倒影似乎正映射到寶馬身上，工作再不努力，可能以后只能開寶馬了。
近日，寶馬價格大跳水，跌幅超過50%的話題一度沖上熱搜，寶馬純電車i3，裸車價格僅需17萬元左右，相較于原價35.39萬元的價格直接“腰斬”，和豐田凱美瑞、大眾邁騰、帕薩特幾乎同價。
要知道這價格放到2年前，光聽寶馬的名字想都不敢想，而現(xiàn)在居然成真了，不僅給到近乎18萬的優(yōu)惠，而且到4S店還可以談，不到20萬元就能完成兒時的夢想，躍升成為上層人，這誰看了能不動心，就是不知道去年近乎原價買寶馬i3的消費者，看到這怎么想？
而這次寶馬價格大“跳水”的不只是寶馬i3，今年1月份才發(fā)布的全新寶馬i5也同樣迎來了不小的優(yōu)惠幅度，據(jù)小道消息透露，寶馬i5現(xiàn)在走大客戶裸車大概僅需28萬元，走小客戶低配裸車大概30萬元就能開走，降幅差不多超過三成。
過去在豪華汽車圈，一直流傳著“七折虎、六折豹”的說法，隨著寶馬這波“背刺”，看來市場上又多了一個“五折馬”的說法了。
當(dāng)然，雖然寶馬在應(yīng)對國內(nèi)車圈的“卷”，顛成了所有人意想不到的樣子，但在這波降價的背后銷量慘淡依舊是憂心的現(xiàn)實。近半年，寶馬i3累計銷量為27769輛，月均銷量不到5000輛，對比國內(nèi)市場同價位的極氪001、蔚來ET5T、Model3、小米SU7等車型月均5000+的銷量，降價其實并未激起多大的浪花。
這不由得讓人深思，一直被人們視為身份象征的寶馬，以前加價都愿意買，如今都打5折了，為何激不起那群為高價、豪華買單的消費者了呢？是品牌效應(yīng)不靈了，還是另有原因？
從行業(yè)角度來看，這背后折射出來的，其實是中國消費者對新能源汽車的產(chǎn)品認(rèn)知、述求及品牌態(tài)度正發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)變。
首先在燃油車市場，寶馬汽車之所以站穩(wěn)高端市場，根本原因在于品牌文化及發(fā)動機技術(shù)的登峰造極。作為一家做飛機發(fā)動機起家的車企，寶馬旗下的明星引擎數(shù)不勝數(shù)，憑借著強大的動力和燃燒技術(shù)，獲得沃德十佳發(fā)動機的次數(shù)比起，專注于提升熱效率的日系三強還多。
在精湛的技術(shù)支撐下，設(shè)計之初就將車輛與發(fā)動機的整體性融為一體，輔以出色的底盤調(diào)校，無論是城市道路上的靈活性，還是上高速時的澎湃動力，總能讓你感受到那股扎實可靠且舒適的駕乘感受，雖然高效的動力引擎帶來了各式各樣的燒機油、漏機油的問題，但趨于好開、動力充沛，這使得不少消費者為之著迷。
其次是寶馬作為汽車發(fā)源地的品牌，其本身的汽車文化底蘊，給大眾消費者集群帶來了不錯的增量，從產(chǎn)品的前瞻性設(shè)計再到扎實的用料，從感官上就覺得相比其它品牌，豪華感更強逼格更高，至此，這也使得即便是寶馬品牌溢價高，消費者更愿意為其買單，因為在此之前，沒有比它更好的選項了。
而如今在看新能源時代，寶馬除了品牌還能單獨拎出來暢談，還剩下什么？
目前在大多數(shù)年輕消費者認(rèn)知層面，國產(chǎn)新能源無論是從產(chǎn)品力，還是到技術(shù)層面上，深入人心的品質(zhì)效應(yīng)早已把品牌信仰拋諸腦后。17萬的寶馬i3，雖然看起來是含淚血虧，但從技術(shù)及配置層面來看，其實這個價格或許原本就是它該有的表現(xiàn)。
前段時間寶馬董事長齊普策在接受采訪時認(rèn)為，“汽車先不先進，不是看你用了多少屏幕，有些車屏幕設(shè)計的又大又麻煩，極大影響司機的注意力”。
誠然，在國產(chǎn)車發(fā)展的當(dāng)下，一些無良廠商靠堆屏幕來實現(xiàn)價值感，確實是一大陋習(xí)，但把智能化技術(shù)鑲?cè)胲嚈C中，用多屏幕的方式應(yīng)對各群體需求，這對于身在互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時代的消費者來說，用有限的預(yù)算買到更多的東西又何樂而不為呢？何況國內(nèi)很多消費者認(rèn)為，汽車作為生活的一部分，就應(yīng)該是這個樣子！
同時從寶馬董事長的這番話語中的背后，還映射出了一個表象，寶馬也始終認(rèn)為技術(shù)第一才是發(fā)展汽車的根本，而看看寶馬i3的油改電策略，短板的智能化車機系統(tǒng)與僅有526km的續(xù)航，對技術(shù)的信仰從何而來，這恐怕只是為應(yīng)付而應(yīng)付的產(chǎn)物吧 ！
不過，如果只看目前價格對應(yīng)配置，寶馬i3從產(chǎn)品的角度來說，擁有與燃油車3系近乎相同的設(shè)計，寧德時代70kWh的三元鋰電池，零百加速6.2秒的成績，標(biāo)配空氣懸掛等，還算過得去，可“油改電”這種的布局拖了后腿。
對標(biāo)國內(nèi)的新能源車的配置來說，寶馬i3和10萬左右的車型相差不大，而對標(biāo)同級電車來看，智己L6配有后輪轉(zhuǎn)向，小鵬P7有行業(yè)較為前瞻的智能駕駛，極氪001有全棧800V高壓快充，小米SU7全生態(tài)智能全家桶，蔚來ET5、昊鉑GT設(shè)計超前，百公里加速5秒內(nèi)。
可以說，在同價位中，這些出色的配置與性能不說超前，但至少我們能想象到的東西幾乎都配齊了。可對于同定位的寶馬i3來說，有什么呢？
唯一能夠想象到的，可能還是品牌溢價，產(chǎn)品信仰。可是在新能源時代，這些都是一文不值，寶馬之前溢價高、面子感足，說到底還是因為發(fā)動機與調(diào)校技術(shù)出色，把德系遵從以車為本的豪華感提升到了比較高的高度。而如今，這種信仰溢價正逐漸減弱，而技術(shù)的溢價正在改變這一邏輯。