近期在豪車圈，“五折馬(寶馬)”頻繁刷屏，奧迪全系車型價格“崩盤”的消息也不脛而走。
相關數據顯示，今年5月豪華車促銷力度已達21.7%的峰值。目前一二線豪華品牌車型售價“放水”已屬常態，經銷商零利潤甚至賠錢賣車。
從“卷”車型到“卷”價格，自主品牌、造車新勢力的“橫沖直撞”，不僅讓車企重新洗牌，更重塑車市價格體系。
豪華品牌紛紛宣布降價
在豪車圈，一直有著“七折虎(路虎)、六折豹(捷豹)”的說法，可最近“五折馬(寶馬)”頻繁刷屏，引發關注。
據寶馬官網，標價分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、寶馬i5目前基礎款裸車價格僅需要大概17萬元和30萬元，價格大“跳水”，i3價格接近“腰斬”。記者咨詢北京某寶馬4S店了解到，目前店內確實在對電動車進行促銷。銷售人員對記者表示：“這價格以前都不敢說，價格到店還能談……現在購車還是挺合適的。”
無獨有偶，近日，社交媒體上關于奧迪全系車型價格“崩盤”的消息不脛而走，這其中以A4L的降價力度最為吸引網友的關注。
奧迪A4L廠商指導價32.18萬-40.08萬元，但現在裸車價竟跌破20萬元大關，顛覆了很多消費者乃至業內人士的價格概念。這意味著奧迪A4L的入門車型——官方指導價32.18萬元的40 TFSI時尚動感型，降價幅度能達到12萬元，幾乎打了個62折。
此外，原價超過53萬元的奔馳EQE現報價也在37萬元左右。“年初我們有一批庫存的中低配的新能源車EQE賣26萬，很快就賣光了。”某奔馳4S店銷售人員告訴記者。此外，目前奔馳另外兩款走量車型GLC和C級的優惠均為10萬元左右。
一線傳統豪華品牌降價引發的連鎖反應就是二線傳統豪華品牌也得跟著降。幾年前還要加價好幾萬才能提車的雷克薩斯ES，現在優惠幅度在5萬元以上；“五折凱、六折虎、七折豹”就更不用說了，凱迪拉克XT5優惠12萬元，路虎攬勝極光優惠19萬元，捷豹XEL優惠15萬元。
經銷商單車虧損超萬元
談及打折原因，多位BBA銷售人員均表示，當下市場競爭實在是太激烈了。店內主營雖然依靠燃油車，但新能源市場占比越來越高，從車企、經銷商到一線銷售人員，都面臨著轉型壓力。“電車領域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”
有銷售人員坦言，相比小米、特斯拉等自建工廠的新能源品牌，確實很難說服客戶購買BBA旗下的新能源汽車。不過，與一些以代工模式為主的“造車新勢力”相比，像BBA這樣的傳統車企，采用自家工廠生產的模式，還是得到了一部分消費者的認同。
奧迪4S店的銷售人員王明（化名）表示，今年車市價格“內卷”，“不可能”的低價頻繁出現。他坦言，未來A6L能不能再降價尚不知道，但只是“賠得多”還是“賠得更多”的問題，“賣一輛賠一輛，現在豪華品牌走量車型能做到零利潤銷售已算不錯”。
另一位奧迪經銷商負責人則給出更加整體的銷售與經營現狀。他表示，以今年5月為例，店內共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。“以前新車優惠高峰在車市旺季以及節假日期間，規律可循，但如今高優惠已成常態，廠家和經銷商都得拿出真金白銀補貼。”他說。
消費者觀望情緒蔓延
“不是21萬的小米SU7買不起，而是17萬的寶馬i3更有性價比！”在“寶馬腰斬式大降價”詞條沖上熱搜后，相關評論展現出的消費者態度頗具看點。有消費者認為，“豪車大降價，應該快沖！”還有消費者調侃，“莫著急，BBA正成為現實。”
車主白女士表示，目前她開的是一輛國產品牌新能源汽車，正有換車打算。在了解到BBA大幅降價后她正猶豫，擔心豪車品牌價值是否會因此而大幅縮水。“以前覺得買豪車多花錢是為了車標，現在車標不值錢了，不如買個國產品牌更實在。”
在北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員、沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔看來，BBA對旗下新能源車大幅降價的做法是一把“雙刃劍”。短時間或許能夠降低庫存，但難以避免的是將對品牌價值產生損害。
“不少認可新能源汽車的消費者是‘80后’‘90后’，他們對BBA的品牌忠誠度并不高。”張翔進一步解釋稱，在他們心中，新能源汽車像特斯拉、比亞迪這樣的品牌技術更好，品牌也更有分量，打折不一定能打動這樣的消費者。
降價背后的銷量焦慮
大幅降價背后，是傳統豪華品牌們深深的銷量焦慮。今年1-4月，寶馬i3的月銷量分別為4745輛、2870輛、4069輛、4489輛；奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。一邊是燃油車利潤空間不斷縮水，一邊是電車銷量無法提升，換哪個品牌都無法安然面對。
據寶馬集團發布的2024年一季度報告顯示，寶馬集團2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。其中顯示，寶馬2024年一季度在中國的交付量為18.77萬輛，同比下滑3.8%。同期，寶馬在歐洲、北美均取得了銷量增長。寶馬官方將中國市場銷量下滑的原因歸結為，新的寶馬5系直到2024年2月才在中國推出。
奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。今年1月，奧迪官方宣布更換中國區總裁。
即便曾經風光無限的保時捷，電動化轉型的過程也不順利，甚至因為賣電車虧損太大、廠商給經銷商壓庫存，導致經銷商集體“逼宮”，要求撤換高管，增加補貼。保時捷的電動轎跑Taycan上市后因為價格高昂一直沒有銷量，雖然后續有部分經銷商給出了44萬元的巨幅優惠，但仍然賣不動，月銷量僅100多輛。今年一季度，保時捷在中國市場的銷量下滑近25%，僅16340輛，傳遞出了非常危險的信號。
此消彼長 自主品牌加速超越
在競爭背后，汽車行業的變遷也同樣值得關注。顯而易見的是，包括BBA在內的合資品牌與中國品牌間“此消彼長”的現象，已成為了行業內的長期趨勢。
2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統豪華品牌的展臺已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。
