不止中國，iPhone在全球市場都開始遭遇挫折。

6月7日，市場調研機構Canalys發布的數據顯示，今年一季度，蘋果iPhone在歐洲出貨量為730萬部，同比下滑17%，是前五大廠商中唯一出貨量下滑的品牌；并以22%的份額排在市場第二，同比下滑5個百分點，也是前五大廠商中唯一份額下滑的品牌。

這與中美市場的反饋形成呼應。目前由于銷售遇冷，iPhone正在中國市場大降價促銷，同時今年一季度iPhone在美國市場的新激活份額也降至六年來最低，顯示出全球用戶對iPhone的冷落。

值得關注的是，蘋果在歐洲丟掉的份額并沒有被頭部的三星和小米吃掉。今年一季度，三星手機在歐洲出貨1210萬部，同比增長2%，仍然以37%的份額排在市場第一；同期小米手機在歐洲出貨540萬部，同比增長2%，以16%的份額排在市場第三，相比去年同期沒有變化。

Canalys報告顯示，得益于歐洲宏觀經濟的緩解，以及疫情期間購買的安卓設備迎來更新周期，今年一季度歐洲（不含俄羅斯）手機共出貨3310萬部，同比增長2%，是時隔12個季度后再度恢復正增長。

圖源：Canalys

Canalys分析師Runar Bjørhovde指出，隨著歐洲高端手機市場進一步向超高端傾斜，而大眾市場向低端靠攏，不同價格區間之間的出貨量差距日益擴大。2024年第一季度，歐洲市場超高端的份額創下新高，售價800美元及以上的智能手機占出貨量的32%。得益于對Galaxy AI營銷的巨大投入，以及大批量的以舊換新和捆綁促銷活動，三星Galaxy S24系列推動了高端市場的發展。

然而，盡管高端產品表現強勁，但一季度歐洲手機市場平均售價僅上漲2%，原因是該地區對于高性價比設備的需求有所回升。這種需求的增長反映在出貨量最高的前10大設備榜單中，其中價格親民的機型占比很高，例如三星Galaxy A15、小米的紅米13C和紅米Note 13 4G。

這次收下蘋果流失份額的主要是聯想旗下摩托羅拉和榮耀。今年一季度摩托羅拉手機在歐洲出貨210萬部，同比增長73%，份額也提升2個百分點至6%，排在市場第四；而同期榮耀手機出貨量為100萬部，同比增長103%，份額提升1個百分點至3%，排在市場第五。

事實上從去年開始，摩托羅拉和榮耀等手機廠商就開始作為新興勢力，在歐洲加速擴張。2023年四季度，摩托羅拉在歐洲出貨200萬部，同比增長73%，以5%的份額排在第四；而同期榮耀出貨量為110萬部，同比增長116%，以3%的份額排在第五。

各大手機廠商也愈發瞄準歐洲的高端手機市場。近期榮耀CEO趙明曾向觀察者網坦言，“歐洲不需要再來一個低端品牌參與競爭和廝殺，我們在歐洲的目標就是瞄準與蘋果和三星進行競爭，所以我們在歐洲發布的旗艦手機和折疊屏基本都是以高端系列為主。”

無獨有偶，聯想集團董事長兼CEO楊元慶也在5月發布業績時向觀察者網表示，在歐美等發達國家市場，沒有高端產品很難立足，“智能手機方面，我們去年定了三年增長計劃。從去年第二季度以來，增長非常快，上季度銷量和營業額增長約20%。在歐洲，如意大利、波蘭增長都很快。”

“我們手機打法可能跟PC不一樣，手機還處于有很大成長潛力的階段，。”他說道。

圖源：Canalys

分析師Runar Bjørhovde指出，今年下半年，AI功能將成為手機廠商與歐洲消費者溝通的重點，尤其是那些尋求在高端市場擴大影響力的廠商而言。Canalys最近開展了一項針對歐洲消費者的研究，著重探討了他們對智能手機中AI功能的看法，40%的受訪者認可AI功能可以提升智能手機使用體驗，他們對此持積極態度。

然而，消費者的興趣和購買意向之間可能存在很大差距。因此，Bjørhovde認為AI功能應融入更多產品和品牌營銷中，以全面、均衡的方式加以使用，因為普通歐洲消費者對智能手機的AI功能持謹慎樂觀的態度。過度的市場炒作和對AI的濫用，會增加該地區消費者期望落空、品牌稀釋和消費者信任度降級等風險。

Canalys報告預測，由于設備生命周期延長，導致市場需求維持平穩態勢，預計在2024年，歐洲智能手機市場（不含俄羅斯）將增長1%。

Bjørhovde表示，AI功能在中長期來看仍將是消費者和廠商的期望所在，但今年不太可能推動大量需求。在未來的一年中，廠商需要優先調整其設備設計，符合歐盟的生態設計指令。

“這項指令將提升對智能手機的軟件更新、耐用程度和可修復性的要求。在可持續性、合規性、AI、品牌強化和硬件創新之間找到平衡，對廠商來說2030年之前的幾年里，在歐洲市場取得成功至關重要。”他說道。