昨晚，哪吒汽車（以下簡稱“哪吒”）正式發(fā)布哪吒L，新車定位為面向年輕小家庭的增程SUV，共有四款版本，包括220閃充版、310閃充版、310閃充Pro和310閃充紅衣版，售價為12.99-15.99萬元。
明眼人都看得出，310閃充紅衣版是在討好哪吒投資人、360掌門人周鴻祎，畢竟他為哪吒的發(fā)展可謂操碎了心，也具有一定話語權。1個月前，周鴻祎與哪吒掌門人張勇合體直播，一點也不給張勇面子，當面吐槽哪吒產品命名欠佳，U、V、X、L這些字母發(fā)音怪異，且對外宣傳薄弱，明明哪吒內飾不輸頂級豪車，卻沒有讓市場充分感知這些優(yōu)勢。
當時，周鴻祎建議哪吒高管們應該向小米學習，尤其是學習雷軍。昨晚，他現身哪吒L發(fā)布會再次老調重彈，喊話張勇要學習雷軍。“如果要是雷軍講這個產品他會怎么講？包括哪吒汽車市場部準備的稿子，大家一定要換位思考，如果雷軍來講，肯定不是這個講法。雷軍一定是從用戶很多關心的角度、記得住的明星場景開始講，講的細節(jié)大家一定能聽明白。”
我簡單看了下哪吒L發(fā)布會，恕我直言，張勇的演講水平確實不怎么出彩，甚至有點枯燥無聊，情商和口才堪憂，讓人提不起興趣。因此，周鴻祎的建議不無道理，畢竟作為初入車圈的新人，雷軍能把小米SU7做到人盡皆知，在此之前車圈沒有一款新車能達到國民級熱度，不管懂不懂車的人都能說上幾句，營銷功力真不是蓋的，張勇理所應當學習。
同時，哪吒現實處境也倒逼張勇必須在營銷上有所突破。2022年，哪吒全系交付15.2萬輛，在造車新勢力中表現僅次于廣汽埃安，優(yōu)于“蔚小理”，它們同期銷量分別為12.2萬輛、12萬輛、13.3萬輛。不過，2023年哪吒卻開始掉隊，全年銷量為12.74萬輛，同比下滑16.16%，成為造車新勢力銷量前五中唯一出現同比下滑的車企，且與既定的25萬輛年度銷售目標相差甚遠。
對于銷量下滑，張勇承認哪吒去年市場表現不佳，并進行深刻反思和檢討，原因包括新老產品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位，但喪失先機；虧損產品線大幅度調低產量；傳播方式老舊，有好的東西說不出去；營銷總部集權又管理力度軟弱。
為了扭轉頹勢，哪吒迅速對營銷體系“動刀”。去年底，哪吒營銷板塊出現人事地震，人事調整具體涉及13人，整個營銷體系幾乎大換血。其中，張勇親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁。同時，哪吒免去江峰營銷公司常務副總裁和李長河營銷公司執(zhí)行副總裁的職務。他還表示，2024年營銷系統(tǒng)全體起立，重新上崗。
不過，哪吒營銷起勢助力銷售破局并非朝夕之功。今年前三個月，其銷量分別為10032輛、6085輛、8317輛，共計賣出24434輛，低于去年同期的26176輛，可見銷售仍顯疲軟。因此，哪吒在完善產品布局（比如推出哪吒L）的同時，急需在營銷上取得突破。
于是，張勇開始效仿雷軍，把抖音當作重要的發(fā)聲平臺，不僅拍短視頻分享哪吒的動態(tài)和亮點，還開直播與網友互動。我認為，張勇作為哪吒一把手，親自下場宣傳造勢，能邁出這一步本身就值得肯定，但話說回來，他學雷軍學得并不像，給人一種生硬、牽強的感覺。說白了就是，只學到表面，并未學到精髓。
其中，張勇在面對負面評價時未能控制好情緒，一言不合就發(fā)飆，直接暴露了他的真實本性。原來，當自己直播被網友拿來與雷軍對比時，張勇公開內涵雷軍演戲，并diss米粉是舔狗，與他的CEO身份和修養(yǎng)明顯不相符。盡管事后張勇在視頻中解釋原委澄清誤會，并向網友道歉，但路人緣仍不可避免受到影響。他指望通過效仿雷軍來接住潑天的流量，從而拉動哪吒銷量增長，注定任重道遠。
事實上，正如張勇所反思的，哪吒問題不僅僅出在營銷上，產品層面也有所涉及。目前，哪吒銷量主力是兩款售價10萬元左右的經濟型車，分別是起售價不到13萬元的哪吒X和起售價6萬出頭的哪吒AYA。而在此市場上，比亞迪宋系列、海鷗和五菱繽朵是其不可忽視的勁敵。
當哪吒車型賣得越來越便宜，似乎只剩下“高性價比”的標簽，品牌形象無法支撐中高端車型哪吒S和哪吒GT銷量增長，更悲催的是整體產品結構轉型迭代和品牌提升建設沒有快速跟上市場節(jié)奏，才最終導致銷量疲軟。換言之，品牌向上失利和產品轉型遇阻才是哪吒風光不再的主要原因。
值得一提的是，盡管周鴻祎賣力為哪吒發(fā)展建言獻策，并多次站臺力挺，但并不代表他對哪吒沒有不滿，360持股比例的變化，足以揭示態(tài)度的微妙轉變。2021年，360首次入股哪吒，截至當年年底，持股14.96%，2022年底跌至10.72%，2023年上半年底進一步下滑到9.71%，360對走下坡路的哪吒未來看好度下降是不爭的事實。
360不斷減持哪吒，一個重要的原因便是這筆長線投資不劃算，進而拖累公司接連虧損。2021年360尚能盈利，凈利潤9億元，2022年搖身一變虧損超22億元，其中對哪吒的投資收益虧損就高達8.94億元。2023年360凈虧損為4.92億元，對哪吒當期投資虧損6.87億元。而作為被投資對象的哪吒，自身經營也沒有好到哪里去。
數據顯示，2020年、2021年、2022年哪吒營收分別為12.97億元、57.35億元、133.29億元，凈利潤分別為-13.21億元、-29.07億元、-69.19億元，呈現越賣越虧的態(tài)勢。2023年前三季度，哪吒營收88.29億元，凈利潤-46.94億元。這意味著，過去近4年哪吒累計虧損超158億元。
上周，哪吒喜提桐鄉(xiāng)國投、宜春金合、南寧民生三方共計50億元投資。其中，宜春金合和南寧民生是哪吒老股東，桐鄉(xiāng)市則是哪吒主生產基地和總部所在地。顯然，與哪吒深度綁定的地方國資并不希望其就此沉淪，才會在哪吒困難之際及時伸出援手，不僅為其面對更為激烈的競爭環(huán)境提供充足彈藥，還將助力加快后續(xù)IPO進程。
在我看來，哪吒喜提50億元融資后，平安度過2024年問題不大，但能否在日趨升級的新能源汽車淘汰賽中笑到最后，則取決于其提升整體核心競爭力和盡快實現IPO推進進度。畢竟，參與淘汰賽的玩家個個實力強勁，資金、產品、營銷、供應鏈、渠道、交付、售后等全鏈條不容許有任何明顯短板，哪吒必須及時補齊各個短板。
造車不易，哪吒且造且珍惜，但留給張勇向周鴻祎證明自己未來有奔頭的時間不多了。