增長是如今所有品牌的關(guān)鍵詞。事實(shí)上，數(shù)字的向上騰越往往不是靠“一蹴而就”，而是把握每一個(gè)關(guān)節(jié)，精細(xì)設(shè)計(jì)的自然結(jié)果——對于品牌如是，對于電商平臺(tái)來說亦如是。
2023，天貓度過了充滿勢能的一年。這一年，超過4100個(gè)億元品牌在天貓誕生，超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。進(jìn)入新的財(cái)年，如何在已有的成績上，爬上新高度？如何為品牌的營銷和經(jīng)營發(fā)展，帶來新動(dòng)力？如何分解“增長”的大命題，擘畫路徑清晰的藍(lán)圖？——問號之下，不僅是品牌的期待；作為品牌營銷和經(jīng)營的重要陣地，這自然也是天貓肩上的責(zé)任。
4月2日，TopTalk 2024天貓超級品牌私享會(huì)「Let’s get PRO！2024，向上的天貓」在上海舉行，天貓新財(cái)年的品牌經(jīng)營策略也在會(huì)上發(fā)布。
答案顯現(xiàn)。天貓的「向上」的藍(lán)圖，可謂充滿細(xì)節(jié)：這一年，多維度升級品牌經(jīng)營體系，帶來多項(xiàng)百億量級投入；這一年，行業(yè)一線也獲得更高的自主決策權(quán)，為商家提供確定性資源；這一年，天貓與品牌商家的共建落地將更加精準(zhǔn)：從發(fā)現(xiàn)趨勢新品、到激活跨品類人群，再到挖掘市場增量，讓品牌發(fā)展更穩(wěn)健——而這一切，都是為了聚焦于全平臺(tái)的第一目標(biāo)：讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。
戰(zhàn)略「向上」：
升級品牌營銷，解題增長
如果說增長是品牌的“目標(biāo)”，好的營銷，則堪稱品牌奔赴目標(biāo)的引擎。
回顧2023年的天貓，精彩的營銷案例比比皆是：康師傅攜手天貓超級品牌日，打造現(xiàn)象級爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”，迎合了年輕人的幽默；芝華士、毛戈平與天貓深度合作，在多個(gè)類目刷新生意新高；特步、泡泡瑪特等品牌，在與天貓的營銷共建中打通線上與線下場景，實(shí)現(xiàn)了人群破圈……憑借有創(chuàng)意、有成績、有廣度、有對營銷潛力的探索，2023，天貓?jiān)僖淮蚊鞔_了自己品牌營銷和經(jīng)營的“第一陣地”的地位。
在這樣的基礎(chǔ)上，天貓還能做多「高」？在TopTalk 2024上，天貓給出了自己的目標(biāo)：全年500個(gè)頭部品牌合作，1000場營銷活動(dòng)，場均10倍成交爆發(fā)系數(shù)，實(shí)現(xiàn)60%新客占比。
當(dāng)然，更有意思的是“怎么做”。關(guān)于此，天貓也給出了自己的戰(zhàn)略答案：在有勢能的基礎(chǔ)上，以天貓超級發(fā)布、天貓小黑盒等超級IP為抓手，把品牌營銷的每個(gè)要素做精，充分釋放營銷的價(jià)值。
這四個(gè)環(huán)節(jié)是入手點(diǎn)：新品、用戶、市場和影響力。
第一，新品促爆。
天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在會(huì)上透露：這一年，天貓平要打造5000款小黑盒超級新品，100個(gè)過億新品牌。如何讓新品“上市即引爆”的可能性更高？作為全網(wǎng)新品頭部孵化陣地，天貓把握了兩個(gè)關(guān)鍵：時(shí)間和空間。
“時(shí)間”，即，天貓將針對覆蓋新品上市的全鏈路進(jìn)行升級，覆蓋新品上市前和上市后各30天時(shí)間。這包括了前期的新品路透訂閱、發(fā)布會(huì)提醒、新品開售后全周期的支付服務(wù)等。這個(gè)過程中，天貓全波段地讓新品與消費(fèi)者形成連接，直到完成交易。
“空間”，則指向了站內(nèi)的“霸屏”和跨平臺(tái)的超級媒體合作。在站內(nèi)，首頁、搜索、推薦、小黑盒、U先、直播、逛逛、88VIP等場域?qū)碣Y源支持與針對性升級；在站外，天貓將將和全球TOP影響力媒體合作，定制新品內(nèi)容營銷欄目，為新品創(chuàng)造更強(qiáng)的話題度。
第二，用戶促活。
2023年，天貓88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模大幅提升，會(huì)員人數(shù)規(guī)模超過了3200萬。2024，天貓不僅要讓池水更加“寬闊”，更重要的工作是持續(xù)升級消費(fèi)者運(yùn)營玩法和工具，進(jìn)一步釋放用戶價(jià)值。
在“拉新”方面，「天貓U先」將通過全渠道派樣、全新入倉模式、派樣回購?fù)娣ǎ瑢⒊掷m(xù)升級用戶拉新到轉(zhuǎn)化能力。而在“促活”方面，面向會(huì)員，天貓將帶來從營銷玩法、氛圍感知到商家工具全面迭代。今年，天貓的會(huì)員營銷IP——「品牌年度會(huì)員日」將繼續(xù)升級，設(shè)置3大會(huì)員玩法：會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽和會(huì)員內(nèi)購會(huì)；同時(shí)，增設(shè)直播間等多個(gè)IP觸點(diǎn)，以求全鏈路打通公域和私域，提升品牌會(huì)員觸達(dá)效率。聚焦熱度極高的送禮需求，天貓打造了全新禮遇心智陣地及針對禮遇人群的轉(zhuǎn)化方案。
第三，市場促寬。
如何促寬？答案就在日常之中：品牌在天貓做經(jīng)營，其信心不僅來自于已有的市場，更在于這里是新品牌的誕生點(diǎn)、新趨勢的發(fā)生點(diǎn)、新人群的增長點(diǎn)。和品牌一起挖掘者三個(gè)“新”，就是挖掘市場的未來。
今年，面向品牌，天貓將打造從“寶藏新品牌”到“超級品牌”的專屬進(jìn)階路線，通過專屬商詳、確定場景曝光、專屬活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)從用戶感知到成交爆發(fā)全面升級；把握趨勢，天貓將圍繞TMIC天貓新品創(chuàng)新中心落地AI應(yīng)用，推動(dòng)趨勢新品快反孵化能力升級；聚攏人群，天貓小黑盒·新人類、天天貓?jiān)诩襌OOMTOUR等IP，將幫助品牌持續(xù)拓寬新客增量賽道。
第四，影響力破圈。
回顧天貓過往與品牌的合作，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：品牌的成績在天貓，但又不僅僅在天貓。從一碗充滿驚喜的康師傅牛肉面，到攜手迪士尼100周年的全民慶生，作為品牌營銷創(chuàng)意的共創(chuàng)者和增幅器，一直以來，攜手商家創(chuàng)造“超級事件”，實(shí)現(xiàn)人群破圈、發(fā)聲破圈，一直是天貓所擅長的事情。
關(guān)于此，天貓今年的做法是“先布局”。從5月的中國品牌日，到12月的冰雪季，天貓將圍繞中法60年、巴黎奧運(yùn)、全球時(shí)裝周等關(guān)鍵界定，年輕人喜歡的電音、冰雪、電競等代表領(lǐng)域打造平臺(tái)級超級事件，讓合作品牌在全球大事件中“擲地有聲”地被看見。
戰(zhàn)術(shù)「向上」：
提供行業(yè)資源，自主驅(qū)動(dòng)
在營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)有所設(shè)計(jì)，夠了嗎？對于許多品牌老板們而言，可能還不夠。原因很簡單：天貓是千行百業(yè)的舞臺(tái)，行業(yè)與行業(yè)之間千差萬別，行業(yè)變化瞬息萬變。有了戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上怎么執(zhí)行，是許多品牌更大的難點(diǎn)。
既然一個(gè)維度的思考，還不夠，那就兩個(gè)。天貓考慮到了：如果說全域營銷策略是天貓?jiān)?024的“縱軸”，那么對于每個(gè)行業(yè)的解析和系統(tǒng)化打法的設(shè)計(jì)，則堪稱是天貓?jiān)?024年的品牌合作“橫軸”。
這一點(diǎn)，其實(shí)在今年TopTalk的設(shè)計(jì)上就可窺一斑。相較往年一場綜合大會(huì)的形式，為了更為詳實(shí)地讓各個(gè)行業(yè)品牌商家了解到針對本行業(yè)的明確策略及切實(shí)舉措，為了讓商家聽得清、學(xué)得到，覆蓋快消、服飾、家享生活、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外等11大業(yè)務(wù)板塊，今天天貓TopTalk分別辦了8場行業(yè)私享會(huì)，由行業(yè)負(fù)責(zé)人、橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，各自說理發(fā)聲。
說了什么？很多。為了便于理解，我們從兩個(gè)維度看懂天貓2024與品牌商家合作的細(xì)節(jié)：其一，看懂趨勢，明確目標(biāo)；其二，分解打法，沉淀方法論。
首先，天貓?zhí)嵝阉袕臉I(yè)者：各行各業(yè)是不同的，沒有一概而論。現(xiàn)狀的差異化，必須讓方向與目標(biāo)差異化。
以3C數(shù)碼行業(yè)為例，數(shù)碼行業(yè)在AI等領(lǐng)域有強(qiáng)烈的趨勢性，消費(fèi)者追求新產(chǎn)品、新概念的心態(tài)明顯；同時(shí)，消費(fèi)者在數(shù)碼產(chǎn)品上升級換代的意愿強(qiáng)烈。
行業(yè)競爭激烈，怎么把脈？圍繞這一點(diǎn)，天貓做了給品牌的路徑是“從用戶出發(fā)，以確定性換確定性”設(shè)計(jì)——讓經(jīng)營更簡單，讓市場占位更穩(wěn)，是題中之義。
相對的，我們認(rèn)知中的傳統(tǒng)行業(yè)，可能也并非“靜態(tài)”。天貓看見了行業(yè)里的“風(fēng)向”，“動(dòng)態(tài)化”地，在整體經(jīng)營思路、經(jīng)營打法上給予不同行業(yè)商家助力，提升品牌經(jīng)營的效率。
以快消行業(yè)為例。今天在快消行業(yè)，貨品生命周期呈現(xiàn)出長短不一的差異狀態(tài)，大促+日銷的雙核運(yùn)營模式正在出現(xiàn)，成為行業(yè)的重要趨勢。
考慮到行業(yè)變化，天貓將聯(lián)合品牌打造不同生命周期產(chǎn)品的打爆機(jī)制；同時(shí)，拓寬更豐富垂直的營銷場域，通過“深耕鏈路”，提升新品打爆的確定性。
當(dāng)然，在不同行業(yè)，天貓給予的不僅僅是“戰(zhàn)術(shù)賦能”。2024年，天貓的行業(yè)一線將獲得更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配。從總部統(tǒng)一指揮，到多兵種“專家型”部隊(duì)，可以預(yù)見的是，一場與商家合作思路、合作架構(gòu)的大變化，正在發(fā)生。
戰(zhàn)備「向上」：
多項(xiàng)百億投入，助力經(jīng)營
針對性布局各個(gè)場域、各個(gè)環(huán)節(jié)，天貓的品牌營銷升級有“深度”；充分洞察行業(yè)的變化輸出方法論，天貓的行業(yè)支持有“精度”。在這些信息之外，天貓TopTalk中還有令人印象深刻的一點(diǎn)：誠意。
在這場私享會(huì)，天貓宣布，2024年，聚焦品牌增長，平臺(tái)將帶來多項(xiàng)百億級的重磅投入：
例如「百億流量」，打造重點(diǎn)打造5000個(gè)“超級新品”；同時(shí)升級“寶藏新品牌計(jì)劃”，扶持100個(gè)過億新品牌。這些動(dòng)作背后，天貓正在從昨日汲取營養(yǎng)：好品牌、好產(chǎn)品是創(chuàng)造增長的核心引擎。
再比如，今年，天貓預(yù)計(jì)2024天貓權(quán)益合作品牌規(guī)模從4000個(gè)提升至10000個(gè)，圍繞這些品牌，天貓將帶來「百億會(huì)員扶持」、加碼88VIP會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步豐富專屬貨品、加大會(huì)員補(bǔ)貼等政策。
這些政策的共同特點(diǎn)是：讓用戶更實(shí)惠、更可感——天貓成為了品牌與用戶對話的橋梁。
在這背后，天貓讀懂了今日的勢能：大量生意機(jī)會(huì)，藏在與用戶的深度擁抱、深度挖掘中。
當(dāng)然，還有一些“水面之下”的投入：譬如，在內(nèi)容電商板塊，新增百億現(xiàn)金、千億流量投入，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模翻倍；4月起，天貓的“生意參謀”工具將全面免費(fèi)；面向新品牌、新商投入40億惠商資源等。
它們的共性可以用兩個(gè)字概括：“共贏”。天貓看見了明天的可能：在一次次的“連接”之中，打造一方生生不息的“雨林式”系統(tǒng)，和品牌們一起葳蕤、一起向陽而生。
在這個(gè)人人渴望增長的時(shí)代，“一切聚焦品牌增長”，成為了天貓?jiān)?024年向品牌發(fā)出的承諾、遞出的邀請。那么，到底品牌世界“增長”的真諦是什么？在《世說新語》里，早已給出一種解釋：“增，益也。”
圍繞自己的土壤，在三四月做有益的事；七八月，讓我們一起在天貓，等待答案。