長城汽車年報(bào)亮眼的背后，是轉(zhuǎn)型新能源市場的困境。
“你買了什么車？”“哈弗大狗拉布拉多版。”
“你這是什么車？”“歐拉好貓，原諒綠配色的。”
近年來，新車的命名始終是長城汽車?yán)@不開的輿論爭議點(diǎn)。然而，在一片爭議聲中，長城汽車卻逆流而上地實(shí)現(xiàn)了銷量的增長。今年一季度，長城汽車銷量27.53萬輛，同比增長25.1%。
再來看長城汽車2023年年報(bào)，營收1732.12億元同比增長26.12%、全年超過123萬輛的銷量同比增加15.3%、單車平均收入創(chuàng)歷史新高，一系列亮眼的數(shù)字不禁讓人感嘆長城汽車打回來了。
然而，總有一盆冷水會(huì)潑在長城汽車的頭上。2023年70.21億元的歸母凈利潤同比下滑15%、全年新能源車型銷量完成率僅為41%、部分品牌車型銷量出現(xiàn)下滑。
就長城汽車的銷量、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費(fèi)者的投訴等問題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
長城汽車的問題，可能遠(yuǎn)不止咖啡和大狗。
廣告，是長城的“長城”
營收大增，單車平均收入創(chuàng)歷史新高，然而凈利潤卻下降，那么為了“卷”贏友商，長城汽車的錢究竟花在哪里了？問題可能出現(xiàn)在了廣告投入上。
2023年，長城汽車的銷售費(fèi)用為82.85億元，同比增加超過24億元，增幅達(dá)41%。其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)更是接近40.46億元，占銷售費(fèi)用的48.8%，與2022年相比增加近10億元。長城汽車表示，2023年銷售費(fèi)用增加主要是“加大新能源車型投放力度所致”。
長城汽車2023年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) （來源：長城汽車2023年年報(bào)）
在廣告“轟炸”之下，去年全年長城汽車新能源車型銷量為25.64萬輛，同比增長113.88%。然而，長城汽車因新能源汽車投放而大幅增加的廣告費(fèi)用，卻未能轉(zhuǎn)化為預(yù)期的銷量成績。2023年，長城汽車的新能源車銷量僅為全年新能源車銷量目標(biāo)的41%。
與此同時(shí)，長城汽車的銷售費(fèi)用已經(jīng)超過研發(fā)費(fèi)用。要知道，在2022年，長城汽車的研發(fā)費(fèi)用比銷售費(fèi)用高出近6億元，而當(dāng)年也是長城汽車新能源產(chǎn)品井噴的一年。
魏建軍出席小米SU7發(fā)布會(huì) （來源：微博@魏建軍）
面對(duì)高昂的銷售費(fèi)用，長城汽車也開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現(xiàn)在公開的市場活動(dòng)之中，力求獲得性價(jià)比更高的流量和關(guān)注度。
然而，在“內(nèi)卷”的中國汽車市場，廣告在很長一段時(shí)間內(nèi)都可能會(huì)是長城汽車的“長城”。
哈弗，只是長城衰落的“大腿”
看著長城汽車亮眼的銷量數(shù)據(jù)，你以為是五大品牌同臺(tái)競技，殊不知是哈弗的獨(dú)角戲。
長城汽車的銷量，似乎患上了“哈弗依賴癥”。今年一季度，哈弗品牌銷量超過15.78萬輛，占所有品牌銷量的近六成。
再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累計(jì)銷量4.9萬輛，占所有品牌銷量的17.9%，而魏牌和歐拉的銷量占比分別僅為3.5%和5.5%。
長城汽車2024年一季度銷量數(shù)據(jù) （來源：長城汽車2024年3月產(chǎn)銷快報(bào)）
除了絕對(duì)數(shù)量上的差距，長城汽車各品牌銷量之間的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的銷量均實(shí)現(xiàn)同比增長。然而，歐拉和長城皮卡的銷量則分別下滑15.41%和10.9%。
然而，作為長城汽車的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。
哈弗作為燃油車時(shí)代的“國民神車”，曾幾何時(shí)是名副其實(shí)的國產(chǎn)之光。在很長一段時(shí)間內(nèi)，哈弗H6均是中國SUV市場的銷量冠軍。然而，哈弗H6卻成為哈弗衰落的縮影。
哈弗H6 （來源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前四個(gè)月，哈弗H6的月銷量均在1.4萬輛至1.6萬輛之間徘徊。從2022年2月開始至2023年4月，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月未能成為SUV銷冠，在此期間甚至有2個(gè)月的月銷量不足1.5萬輛。目前長城汽車公布的銷量數(shù)據(jù)中，燃油車的數(shù)據(jù)都非常“神秘”，也折射出以哈弗為代表的燃油車銷量表現(xiàn)的下挫。
面對(duì)此情此景，長城汽車并未坐以待斃。先是推出價(jià)格比哈弗H6更低的哈弗初戀，然而該車系目前已經(jīng)停產(chǎn)。后有哈弗赤兔提供油電混合動(dòng)力車型，不過銷量表現(xiàn)平平。
哈弗梟龍 （來源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
為此，長城汽車為哈弗建立了梟龍這一全新新能源產(chǎn)品序列，不過哈弗梟龍出師不利，去年6月在上市僅不到一個(gè)月就采取降價(jià)優(yōu)惠措施。
哈弗二代大狗 （來源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
此外，除了哈弗大狗以外，哈弗SUV車型眾多，而且都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間定位和售價(jià)非常接近，加劇產(chǎn)品內(nèi)耗的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)不同車型之間的區(qū)別不甚了解，對(duì)哈弗保持銷量增長帶來負(fù)面影響。
因此，哈弗雖然是長城的“大腿”，但是在燃油車時(shí)代作為合資SUV的平替，在電動(dòng)化時(shí)代能否成為長城汽車新能源轉(zhuǎn)型的最佳注腳，儼然還是未知之?dāng)?shù)。
長城汽車，不能只依賴虎落平陽的哈弗。
長城的問題遠(yuǎn)不止咖啡和大狗
實(shí)際上，傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型中，長城汽車并不落后。
目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動(dòng)力、油電混合和純電車型。
然而，電動(dòng)化從來不是易事。
在燃油車時(shí)代屢創(chuàng)銷量神話的魏牌，自從開始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后迅速從銷量巔峰處隕落，目前月銷量僅剩3000輛左右。今年一季度，魏牌累計(jì)銷量9608輛，同比增長增長超過182%。然而，這是建立在去年同期僅有3403輛銷量的情況下的增長表現(xiàn)，月銷量突破五千輛對(duì)于魏牌而言仍有不少難度。
為了提升魏牌的銷量，長城汽車也加入“價(jià)格戰(zhàn)”之中。然而，從去年10月開始，有車主發(fā)現(xiàn)長城魏牌經(jīng)銷商開始降價(jià)銷售藍(lán)山車型，為此要求魏牌方面履行新車上市發(fā)布會(huì)上作出的保價(jià)承諾，不過魏牌方面以“官方指導(dǎo)價(jià)并未下降”為由拒絕車主們提供差價(jià)補(bǔ)償?shù)脑V求，第一批魏牌藍(lán)山車主成為花最高價(jià)購車的“冤大頭”。