“6·18”前夕，抖音電商舉辦了兩年內(nèi)的第三場(chǎng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)開放日活動(dòng)。龐大的用戶體量和流量基本盤，是抖音得以“奇襲”電商格局的關(guān)鍵所在，但內(nèi)容的“狂飆”也衍生了直播間虛假玩法、商品貨不對(duì)板等問題。在“價(jià)格力”回歸電商行業(yè)主線的背景之下，不斷被提及的用戶體驗(yàn)，或許也證明了抖音電商的“野心”，不只在低價(jià)。
再提“極速退”
5月13日的“用戶體驗(yàn)開放日”上，抖音電商分享了過去一年平臺(tái)在售后體驗(yàn)、客服體驗(yàn)以及平臺(tái)治理三方面的舉措。以平臺(tái)治理為例，抖音電商平臺(tái)治理負(fù)責(zé)人馬磊介紹，為了保障用戶放心看、放心買，過去一年，抖音電商升級(jí)了多項(xiàng)平臺(tái)規(guī)則。
例如在內(nèi)容治理上，扶持優(yōu)質(zhì)、打擊劣質(zhì)，在商品治理方面，提高品控標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)檢手段，同時(shí)完善商品價(jià)格管理規(guī)范，保障價(jià)格真實(shí)等。
客服是電商至關(guān)重要的一部分，直接關(guān)系著轉(zhuǎn)化率。為了提高問題解決的效率，抖音電商持續(xù)完善“平臺(tái)客服”“商家客服”“達(dá)人客服”三個(gè)消費(fèi)者求助渠道的服務(wù)能力，努力讓消費(fèi)者尋求幫助時(shí)“只聯(lián)系一次”。
抖音電商客服體驗(yàn)中心胡少鋒介紹，僅客服體驗(yàn)保障部分，過去一年抖音電商的投入就超過了10億元。
除了客服體驗(yàn)外，發(fā)貨物流和售后也是優(yōu)化用戶體驗(yàn)的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。據(jù)悉，在物流上，抖音電商一方面通過升級(jí)規(guī)則提升物流效率、加強(qiáng)商家預(yù)售發(fā)貨管理等，將整體發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)縮短了11個(gè)小時(shí)，另一方面，提供“當(dāng)日達(dá)”“選日達(dá)”等特色物流服務(wù)。
現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商售后體驗(yàn)中心吳天宇介紹稱，售后上，抖音電商“極速退”服務(wù)已覆蓋88%的售后訂單，退款時(shí)長(zhǎng)大幅縮短。用戶購(gòu)買生鮮、鮮花等，可享受“壞了包退”服務(wù)。
求解內(nèi)容電商頑疾
看得放心與買得放心，是內(nèi)容電商安身立命的支柱，也是其一路狂奔后暴露的痛點(diǎn)所在。
近日，中消協(xié)發(fā)布2024年第一季度全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析，其中明確提及新型電商平臺(tái)問題日益凸顯。
中消協(xié)表示，隨著社交、直播等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶量的不斷積累，此類平臺(tái)電商業(yè)務(wù)作為新的電商模式迅速發(fā)展壯大，并成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)方式的新選擇。相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)者反映的主要問題包括平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、平臺(tái)售后服務(wù)存在短板、平臺(tái)內(nèi)商家誘導(dǎo)消費(fèi)者至平臺(tái)外場(chǎng)所交易，一旦出現(xiàn)糾紛，消費(fèi)者面臨舉證難問題等。
在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁提到，目前外界對(duì)于抖音電商的詬病主要集中在價(jià)格虛高、夸張宣傳等方面，比如直播時(shí)承諾過多，但不符合商品實(shí)際情況等，這也是內(nèi)容電商整體的頑疾。
“這種情況雖然不會(huì)影響抖音電商整體的發(fā)展，但預(yù)計(jì)打消消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格虛高的擔(dān)憂，會(huì)成為抖音電商下一步發(fā)力的重點(diǎn)之一”，馮華魁稱。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，馬磊也提到，抖音電商重點(diǎn)打擊直播間虛假玩法、商品貨不對(duì)板等問題，比如長(zhǎng)時(shí)間不上架商品、誘導(dǎo)用戶互動(dòng)停留、快速過款誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)下單，都是治理重點(diǎn)。同時(shí)，抖音電商加強(qiáng)了“價(jià)格治理”，明確了商品價(jià)格管理的場(chǎng)景、規(guī)則，堅(jiān)決打擊低價(jià)引流、虛假比價(jià)、價(jià)格虛假宣傳的問題。
此外，抖音電商也持續(xù)加強(qiáng)打擊虛假營(yíng)銷人設(shè)帶貨等行為。據(jù)介紹，2023年抖音電商累計(jì)治理相關(guān)違規(guī)賬號(hào)超8000個(gè)，清退賬號(hào)超1200個(gè)。
電商平臺(tái)的預(yù)售模式也曾被中消協(xié)點(diǎn)名，比如“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不價(jià)保等問題。在回答北京商報(bào)記者的提問時(shí)，吳天宇提到，在大促期間，平臺(tái)更多鼓勵(lì)官方直降等方式。
而在日常情況下，抖音電商對(duì)于可以預(yù)售及不可預(yù)售的商品作出了明確的管理規(guī)定，對(duì)于可以預(yù)售的商品，也要求盡可能縮短預(yù)售周期，并以嚴(yán)格的手段治理預(yù)售后不保價(jià)等情況。
“內(nèi)容+價(jià)格力”之外
憑借著數(shù)量大、黏性高的流量池，又乘上了直播帶貨的東風(fēng)，抖音也完成了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。2023年5月，抖音電商總裁魏雯雯曾提到，近一年抖音電商GMV（成交額）增幅超80%。
如今“6·18”將至，新一輪電商競(jìng)賽即將開始。根據(jù)公開消息，本月初，“抖音商城618好物節(jié)”招商大會(huì)召開，流量補(bǔ)貼和低價(jià)成為其中的關(guān)鍵詞。
但近年來(lái)，“內(nèi)容+價(jià)格力”似乎已經(jīng)成為電商標(biāo)配，抖音電商能否突破“老電商”們的重圍成為討論焦點(diǎn)。
對(duì)此，馮華魁提到，抖音的日活大約可以達(dá)到淘寶、京東和拼多多的總和，雖然抖音的日活不完全等同于抖音電商的日活，但這意味著抖音電商有自己的流量池，轉(zhuǎn)化不是什么大問題，而這也是其他平臺(tái)都沒有的優(yōu)勢(shì)。
此外，抖音的GMV增幅超過80%，相比起來(lái)老牌電商存有優(yōu)勢(shì)。
在馮華魁看來(lái)，目前電商格局已經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。按增速來(lái)看，抖音電商和拼多多位列第一梯隊(duì)，快手第二梯隊(duì)，淘寶、京東第三梯隊(duì)。從規(guī)模上看，淘寶和拼多多位列第一梯隊(duì)，京東、抖音電商第二梯隊(duì)，快手第三梯隊(duì)。
“但可能兩三年后，這種格局也會(huì)出現(xiàn)些調(diào)整，比如拼多多和抖音電商整體體量上升，拼多多與淘寶可能都會(huì)維持在6萬(wàn)億元左右，抖音電商和京東則都保持在4、5萬(wàn)億元左右”，馮華魁稱。