618的大幕還未正式拉開，蘋果已在主流手機(jī)廠商中率先宣布降價(jià)。

5月20日上午，觀察者網(wǎng)查詢天貓?zhí)O果官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，包括手機(jī)、智能手表、平板電腦、筆記本電腦、耳機(jī)和配件在內(nèi)的所有產(chǎn)品都參與了降價(jià)。未來一周多，這些產(chǎn)品的最高降價(jià)幅度將達(dá)到2300元。

這其中，優(yōu)惠力度最大的是iPhone。作為蘋果主力產(chǎn)品，在疊加官方立減和天貓券后，iPhone15和iPhone15 Plus起售價(jià)下調(diào)1400元，iPhone15 Pro起售價(jià)下調(diào)1900元，1TB版本的優(yōu)惠力度達(dá)2300元，而iPhone15 Pro Max起售價(jià)下調(diào)了2050元，最高優(yōu)惠2250元。

蘋果天貓旗艦店截圖

不僅是新款iPhone，蘋果其他主要產(chǎn)品也基本都給出了明顯的優(yōu)惠幅度。

例如在各種優(yōu)惠條件下，Apple Watch Series 9起售價(jià)降幅達(dá)700元，10.9英寸iPad和iPad mini的起售價(jià)均下調(diào)300元；M2/M3芯片的MacBook Air降價(jià)600元起；AirPods系列降價(jià)300元起；仍然在售的iPhone14系列和iPhone13系列，則分別降價(jià)至少1000元和900元。

除了天貓，蘋果在京東等其他電商平臺(tái)也都給出程度相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。有分析指出，這是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，因?yàn)樘O果從未在中國市場(chǎng)進(jìn)行過如此大力度的官方降價(jià)。反倒是國產(chǎn)品牌，降價(jià)沒有蘋果積極。目前在天貓等平臺(tái)上，華為、榮耀等廠商在最顯眼的位置，放出的都是新品宣發(fā)信息，而不是優(yōu)惠信息。

為何蘋果會(huì)放下曾經(jīng)高傲的姿態(tài)，在中國市場(chǎng)激進(jìn)降價(jià)？首先蘋果有清理舊款庫存的考慮，像近期推出新款iPad Pro等產(chǎn)品并沒有參與降價(jià)。但更關(guān)鍵的，還是想靠降價(jià)提振萎靡的銷量。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)，今年一季度，iPhone在中國市場(chǎng)出貨量同比下滑近7%，排名從上季度的第一掉到第四，而榮耀和華為出貨量分別增長13%和110%。再看同期平板市場(chǎng)，在中國市場(chǎng)整體增長6.6%的情況下，iPad在華出貨量大幅下滑超10%，而華為平板增長10.6%，連續(xù)第二季度成為中國市場(chǎng)第一。

受此影響，今年一季度蘋果大中華區(qū)收入同比下滑超8%。

從近兩年表現(xiàn)來看，蘋果也愈發(fā)依賴通過降價(jià)提振銷量。例如去年618期間，iPhone14系列就曾迎來“史上最大降價(jià)”，隨后的雙十一期間，剛發(fā)布的iPhone15系列最高降價(jià)超1500元，幫助蘋果成為該季度中國手機(jī)出貨量第一。再比如今年3月，蘋果曾短暫將iPhone15系列的起售價(jià)下調(diào)1000元，受此影響iPhone當(dāng)月在華銷量增長約12%，相比前兩月明顯反彈。

iPhone外觀千篇一律

通過降價(jià)就能提振銷量，蘋果這招看起來又輕松又管用。

但對(duì)蘋果這種支撐美股的科技公司來說，持續(xù)地依賴降價(jià)促銷，顯然是在飲鴆止渴。觀察近兩年的消費(fèi)電子市場(chǎng)，雖然整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有負(fù)面影響，但國產(chǎn)手機(jī)廠商還是盡可能地通過創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，生成式AI、美學(xué)、影像、衛(wèi)星通信以及折疊屏等百花齊放的創(chuàng)新，讓蘋果千篇一律的外觀造型和微創(chuàng)新有些相形見絀。

美國媒體其實(shí)早已看不下去，不止一次指出蘋果存在的問題。

彭博社昨天（5月19日）還發(fā)文稱，蘋果在生成式人工智能競(jìng)賽中措手不及，如果該公司想迎頭趕上，就需要改變策略。文章稱，以籃球比賽類比，制造更好的芯片和設(shè)備將幫助蘋果鎖定上籃和罰球。但如果想真正追上，就必須開始投三分球。這只能來自于以比以往更快的速度發(fā)布尖端的AI功能，并對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。

事實(shí)上，盡管手機(jī)市場(chǎng)早已成為紅海，但只要廠商能拿出差異化的創(chuàng)新，不斷解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還是能獲得市場(chǎng)的青睞，華為Mate60等國產(chǎn)手機(jī)就是例子。

對(duì)于蘋果現(xiàn)狀，IDC一針見血地指出，雖然不斷進(jìn)行調(diào)價(jià)促銷，且iPhone15 Pro Max在春節(jié)期間為最暢銷的機(jī)型，但是蘋果面臨競(jìng)品的挑戰(zhàn)和壓力日益增大，亟需從軟硬件全方位升級(jí)創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者。

簡而言之，如果蘋果只剩降價(jià)一條路，那注定走不遠(yuǎn)。