蔚來對樂道的定位態(tài)度變了。
原本說要給同價(jià)位市場“掀桌子”的李斌，突然把口風(fēng)嚴(yán)密了起來。
在幾天前做智駕測試直播時(shí)，他是這樣介紹到了樂道——
「樂道不能說是性價(jià)比吧，應(yīng)該說是為家庭用戶打造的體驗(yàn)+成本的最優(yōu)選。」
同期，有媒體人直接引用蔚來公關(guān)總監(jiān)馬麟的表態(tài)——
「樂道定價(jià)區(qū)間是25-30萬元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊?！?/strong>
樂道的定位，似乎從原來大家預(yù)期的20萬級(jí)出頭，一下拔到了25萬級(jí)以上。
于是有聲音提出，“如果真是這樣的價(jià)格，為什么不買蔚來呢？”
蔚來，這是怎么了？
2022年，蔚小理三家的座次格局仍未被更迭。
那時(shí)候的理想，還沒有奪過蔚來的大哥領(lǐng)導(dǎo)地位。
正意氣風(fēng)發(fā)的李斌，在當(dāng)年初就提出了「希望在2024年蔚來成立10周年之際，實(shí)現(xiàn)全年盈利。」
手持著“樂道”這張底牌的李斌，絲毫不掩飾自己的野心——
「我們希望到2030年，成為世界前五大汽車制造商之一。」
同期，秦力洪指出新品牌主力車型的銷量目標(biāo)，是「月銷5萬輛。」
如此口氣，大概沒有料到從2023年初就掀起的新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
一踏入2023年，特斯拉隨即開展了入華以來的最大幅度降價(jià)行動(dòng)。
很快，比亞迪推出了冠軍版車系，首次將插混車型打入10萬元以下售價(jià)。
緊接著，湖北以全省之力，對東風(fēng)系車型進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼。
在降價(jià)大潮之下，即便作為高端定位的蔚來，亦未能逃過消費(fèi)降級(jí)的社會(huì)趨勢。
去年5月，蔚來月交付量一度跌至6000輛出頭。
在此緊迫形勢下，蔚來終于改口“不降價(jià)”的做法，在6月進(jìn)行了「全系調(diào)價(jià)3萬元」。
基于去年下半年沒有更大的調(diào)價(jià)動(dòng)作，最終蔚來以同比增長超30%至16萬輛收官，如此表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。
只是比起2022年底提出的“翻倍”要求，這般成績的落差并不算小。
有意思的是，這時(shí)候的李斌又開始對樂道提目標(biāo)：
「這一次，最后由我們來掀桌子?！?/strong>
「甩開膀子干，什么車型賣得好，就做什么車型，哪個(gè)車賣得好，就干誰?！?/strong>
想借樂道掀桌子的李斌，保持了跟2022年底時(shí)差不多的樂觀預(yù)期。
但也許他還沒有想到，2024年比起2023年的戰(zhàn)爭來得更加猛烈。
2月農(nóng)歷年開工首日，比亞迪宣布推出售價(jià)更低的榮耀版車系，一舉使得秦PLUS DM-i起售價(jià)不足8萬元。
此外，對比去年的冠軍版，這次比亞迪全系鋪開榮耀版的速度明顯更快，且節(jié)奏更為密集。
4月1日，問界M7、小鵬G9宣布降價(jià)2萬，后來小鵬G6再將起售價(jià)打到17.99萬元。
即便強(qiáng)如新勢力交付冠軍的理想，也扛不住跟上了降價(jià)隊(duì)伍。
根據(jù)博世總裁徐大全透露，2023年中國汽車價(jià)格平均降幅為15%。
但從2024年開始，部分車型的降幅最高已達(dá)30%。
值得一提的是，作為樂道的目標(biāo)對手特斯拉，也在近日宣布全系降價(jià)1.4萬元。
其中，Model Y售價(jià)降至24.99萬元起售。
在多數(shù)品牌降價(jià)之余，新的勁敵亦已橫空出世——小米SU7。
作為流量之王、破圈之王的小米汽車登場以后，20萬級(jí)市場可謂頓時(shí)寸草不生。
這樣一來，樂道還怎么掀桌子？
去年喊著要掀桌子的樂道，在目睹多數(shù)車型紛紛降價(jià)以后，似乎一下丟掉了底氣。
在小米SU7上市前，李斌表示樂道和小米身處同一價(jià)位段，因此先看看小米是怎么定價(jià)，再作決策。
他認(rèn)為，「樂道比小米后上市，有后發(fā)優(yōu)勢?！?/strong>
21.59萬元起售，小米SU7的售價(jià)公布以后，李斌拉著雷軍拍視頻，他直言：
「小米定價(jià)太猛了，弄得樂道后面都不好定價(jià)了?！?/strong>
雷軍只好賠笑安慰李斌，「兄弟，沒事的，咱們一起努力，樂道也加電?！?/p>
在小米SU7上市1個(gè)月的當(dāng)下，雷軍表示新車鎖單量超過7萬輛，全年交付目標(biāo)將超過10萬臺(tái)。
繼特斯拉之后，小米SU7成為了另一個(gè)「20萬級(jí)純電市場之王?！?/strong>
在此背景下，有報(bào)道指蔚來針對已下定小米SU7的消費(fèi)者，推出了5000元補(bǔ)貼，以搶得客源。
蔚來品牌已經(jīng)這樣做了，那么樂道選擇主動(dòng)調(diào)整打法，似乎也是不可避免。
值得一提的是，上月有吹風(fēng)消息傳出，「樂道在考慮，只有BaaS用戶才能換電，買斷電池的不能換電。」
如此一來，該做法明顯與樂道主張換電的核心賣點(diǎn)相違背。
其中原因，推測是官方希望借一刀切的做法，倒逼樂道用戶都選BaaS方案。
之所以要通過“倒逼”，似乎也在隱晦訴說著，樂道的車價(jià)可能不夠震撼。
而就在一周前，有媒體人引述蔚來公關(guān)總監(jiān)馬麟的表態(tài)：
「樂道定價(jià)區(qū)間是25-30萬元，而在電池租用方案下，將與小米有部分重疊。」
此外，李斌明言，「樂道不能說是性價(jià)比，而是為家庭用戶打造的體驗(yàn)+成本的最優(yōu)選?！?/strong>
綜合這連番消息來看，樂道真沒有大家預(yù)期中賣得便宜。
不是想象中掀桌子的20萬元左右，也不是原來說比起Model Y便宜10%的23萬元上下。
而隨著Model Y起售價(jià)下探到25萬元以后，之前李斌所指“便宜10%”的空間，也許都已被完全抹去了。
這，即是價(jià)格戰(zhàn)激化下帶來的艱難挑戰(zhàn)。
同時(shí)，「避談性價(jià)比」，這或許還是樂道品牌的一次重新定位。
假如樂道真定位在25萬元附近，實(shí)際跟理想L6、問界M5差距不大。
如此一來，樂道采用「高端」身份自居，也是說得過去。
只是這樣下來，樂道和蔚來之間并沒有明顯拉開定位差距。
