車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候結(jié)束？

可能，誰(shuí)也說(shuō)不清。

因?yàn)椋趧×业母?jìng)爭(zhēng)格局變化之下，最終哪些車(chē)企還能留在“牌桌”上，已成為車(chē)圈關(guān)注的焦點(diǎn)。而既然都到了討論車(chē)企生存權(quán)的時(shí)候，自然就沒(méi)有誰(shuí)能說(shuō)得清可加速淘汰賽進(jìn)程的價(jià)格戰(zhàn)何時(shí)能結(jié)束了。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果定然會(huì)導(dǎo)致有品牌出局。可是，一家車(chē)企、一個(gè)品牌存在的價(jià)值，并不是為了打敗另一家車(chē)企、另一家品牌，或者更多，而是提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，用價(jià)值去贏得客戶。

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的低價(jià)性價(jià)比是客戶喜歡的，可客戶花錢(qián)真正要的卻是價(jià)值。何況，在現(xiàn)有汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈之中，車(chē)企要繼續(xù)保證盈利性，很難說(shuō)不會(huì)有拿品質(zhì)、甚至安全作為參與價(jià)格戰(zhàn)代價(jià)的。還有，二手車(chē)保值率也正在被價(jià)格戰(zhàn)沖垮，背刺車(chē)主成為常態(tài)。

 

現(xiàn)在正受傷害的，其實(shí)是客戶們，而他們也遲早會(huì)明白這一點(diǎn)。

一直以來(lái)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)講究長(zhǎng)期主義。那么現(xiàn)在，車(chē)企們是不是可以考慮調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)辟一條新路了？

在前幾天上汽大眾上市途觀L Pro時(shí)，他們提出3年8折回購(gòu)策略。

策略的核心內(nèi)容是：非商業(yè)用途的車(chē)輛，行駛里程不超過(guò)3萬(wàn)公里/年，期間車(chē)輛保險(xiǎn)理賠額度不超過(guò)開(kāi)票價(jià)的30%，都在上汽大眾3年8折回購(gòu)的范圍內(nèi)。客戶與上汽大眾投資的車(chē)主服務(wù)公司簽署保值回購(gòu)合同。

關(guān)于該策略，下面兩個(gè)問(wèn)題需要關(guān)注：

一、為什么上汽大眾要推出3年8折回購(gòu)策略？

如前所述，在現(xiàn)在的車(chē)市下，繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)不是一件對(duì)客戶、車(chē)企乃至整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈有益的事，需要有人開(kāi)辟一條新路。

對(duì)此，上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，“其實(shí)這是對(duì)行業(yè)現(xiàn)象的一個(gè)回應(yīng)。價(jià)格低肯定是性價(jià)比，但“跌跌不休”，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)肯定不利。性價(jià)比的本質(zhì)是擁車(chē)成本。如果新車(chē)價(jià)格一跌再跌，二手車(chē)價(jià)格肯定跌，跌的幅度可能還不小。用戶的擁車(chē)成本并沒(méi)有到位。”

 

什么是擁車(chē)成本？簡(jiǎn)單理解，就是買(mǎi)車(chē)的價(jià)格加購(gòu)置稅減賣(mài)車(chē)的價(jià)格。

基于此來(lái)看，擁車(chē)成本是一個(gè)差值。在穩(wěn)定車(chē)輛殘值后，即執(zhí)行“8折回購(gòu)”，上汽大眾客戶擁有一臺(tái)途觀L Pro的真正成本，就會(huì)不怎么受當(dāng)初購(gòu)新車(chē)時(shí)的價(jià)格影響，真正付出的擁車(chē)成本就基本只是那個(gè)差值，當(dāng)然前提是客戶能支付購(gòu)新車(chē)的價(jià)格。

以擁有一輛途觀L Pro 330TSI智行版為例，新車(chē)指導(dǎo)價(jià)為23.68萬(wàn)元，因?yàn)橛邢迺r(shí)購(gòu)置稅全免（價(jià)值2萬(wàn)元），客戶在參與3年8折回購(gòu)后，實(shí)際擁車(chē)成本約為4.7萬(wàn)元。

 

4.7萬(wàn)元是什么概念？我在去年購(gòu)置了一輛指導(dǎo)價(jià)不到20萬(wàn)元的合資油車(chē)，目前行駛里程不到1.5萬(wàn)公里，二手車(chē)網(wǎng)站上和我的差不多里程的二手車(chē)標(biāo)價(jià)較當(dāng)時(shí)的裸車(chē)價(jià)已減少5萬(wàn)元多一些，注意，這還只是過(guò)了一年的時(shí)間。對(duì)比之下，三年約4.7萬(wàn)元的擁車(chē)成本，怎么說(shuō)都算低了。

回過(guò)頭看，如果上汽大眾的客戶如我一樣能接受上述邏輯，那么上汽大眾也能因此獲益，即不需要再參與慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，可以按照自身優(yōu)勢(shì)去定價(jià)。在維護(hù)大眾品牌價(jià)值、保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，上汽大眾也能調(diào)和旗下產(chǎn)品線的價(jià)格沖突。比如，客戶看重低價(jià)，可選擇途觀L出眾款；客戶看重智能化，就選擇途觀L Pro。

二、上汽大眾的3年8折回購(gòu)策略如何讓人信服？

事實(shí)上，按折扣回購(gòu)車(chē)輛，并非上汽大眾獨(dú)創(chuàng)。目前，市場(chǎng)上也存在其他車(chē)企有關(guān)車(chē)輛回購(gòu)的客戶糾紛報(bào)道。比如，有報(bào)道稱，全國(guó)有約600個(gè)雷克薩斯RZ車(chē)型車(chē)主，暫時(shí)無(wú)法兌現(xiàn)“保值回購(gòu)”。

顯然，策略再好，能讓客戶信服、沒(méi)有異議才是關(guān)鍵。那么，上汽大眾的3年8折回購(gòu)策略能讓人信服嗎？

一般來(lái)講，車(chē)企能兌現(xiàn)回購(gòu)車(chē)輛，二手車(chē)流通、保險(xiǎn)等環(huán)節(jié)必須打通，打通這些環(huán)節(jié)有一個(gè)前提，那就是車(chē)輛可靠性得高，以保證流通價(jià)值。由此，保險(xiǎn)公司才愿意參與進(jìn)來(lái)。

“我們8折置換的初衷就是把我們的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。我們有什么優(yōu)勢(shì)？德系制造工藝、用料、質(zhì)量品控體系，這是我們上汽大眾40年來(lái)賴以生存非常重要的DNA。我們其實(shí)是把我們的品質(zhì)通過(guò)保值回購(gòu)進(jìn)行變現(xiàn)了。”在接受媒體采訪時(shí)，上汽大眾汽車(chē)有限公司大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)表示。