小米汽車初戰告捷，應該可以定調了。

23 日，小米正式發布 2024 年第一季度財報，財報顯示：

小米單季度營收 755 億，經調整后凈利潤 65 億，同比增長 100.8%

其中，智能手機業務同比增長 32.9%，達到 465 億元，loT 業務累計收入 204 億元，互聯網服務收入約 80 億元（*小米汽車 3 月 28 日發布上市）

季度整體毛利率約 22.3%，同比增長 2.8 個百分點

智能電動汽車等創新業務費用達到 23 億

研發支出連續 5 個季度保持正增長，小米一季度研發支出實現同比增長 25.4%，達到 52 億元

小米現金儲備實現同比增長約 34.7%，達到 1273 億元

截至 4 月 30 日，小米汽車累計鎖定量超過 8.8 萬張；交付 43 天，小米 SU7 系列交付新車達到 10000 輛。

進入全力擴充產能階段，6 月小米預計單月交付容量將超過 10000 輛，全年交付量超 10 萬，并全力沖刺 12-15 萬輛交付水準。

三大主營業務全面增長，合上「人車家生態」的最后一環，以全球 Top5 車企為目標，小米汽車的成長速度有點超過了大眾的預期。

先上桌，別帶包袱，再顛覆

有人喜歡將這個時代稱作是「后真相時代」，觀點總是先于事實，習慣用感性取代理性，為大眾情緒所驅動，碎片化信息潮涌而來娛樂至死。

這就好比，時至今日仍有不少人將國產新能源崛起歸功于馬斯克的專利開源，卻鮮少能有人知道特斯拉專利開源還有著難以接受的「霸王條款」那樣。

蘋果造車項目中道崩殂，恰好誕生在這樣背景下的小米，同樣蒙受質疑。認知的邏輯難以自洽，難免用「組裝廠」、「技術門檻低」的籍口麻痹自己。

然而事實上，小米和蘋果入局汽車行業的理念本就天差地別。

在一次公開直播中，雷軍曾公開回應過「蘋果干不成，怎么小米干成」的輿論質疑：

小米比蘋果厲害嗎？有很多人問我：蘋果 10 年都干不成，怎么小米就能干成了？我其實用一個簡單的例子講，3 年前小米對汽車工業懷抱敬畏，先上牌桌，別什么都不會就顛覆了幾百年的汽車工業，我覺得我們是「0」，從零到一，十倍投入，守正出奇。

守正，先上牌桌，先學習，顛覆要等全部掌握才能顛覆。我認識很多前蘋果工程師，他們十年前就想顛覆，但換了 3 波人，雖然很值得欽佩，但不容易。

蘋果的造車項目「Project Titan」，最早可以追溯至 2008 年。

特斯拉 Roadster 橫空出世后，徹底打破了世界對電動車「慢速高爾夫車」的偏見，Steve Jobs、前蘋果研發副總裁 Tony Fadell 由此萌生了蘋果造車的想法。

隨著蘋果連續在 iPhone、iPod 上大獲成功，這個始于喬布斯構想的造車項目，開始在內部被重視起來。

2014 年，蒂姆·庫克批準了泰坦計劃，并著手大規模招募汽車工程師，圍繞前福特工程師 Steve Zadesky 搭建起了超過千人的造車團隊。次年，蘋果董事會成員 Mickey Drexier 首次確認蘋果正在開發汽車的消息，「Project Titan」開始浮出水面。

同年，庫克談及自動駕駛汽車的崛起和轉變，蘋果開啟「Baja」計劃，一批裝載了傳感器的雷克薩斯 SUV 頻繁地出現在舊金山灣區

2015-2016 年，蘋果汽車團隊持續擴張，庫克連續造訪多家豪華車企，傳出軟件合作的緋聞，最終都無疾而終

2016 年，Steve Zadesky 離開，前硬件工程總監 Bob Mansfield 頂上，蘋果汽車的量產計劃從 2019 年延遲到了 2021 年，后者邀請黑莓軟件高管加入，「Project Titan」的業務重心從整車制造遷移至自動駕駛，并開始了小規模裁員

10 月，泰坦計劃停擺，項目完全轉向自動駕駛軟件開發

2019 年，Jony Ive 離開蘋果，次年 12 月，造車計劃交由 John Giannandrea，項目的重心再次回到整車量產

2022 年，收縮自動駕駛開發，蘋果將定位回歸至更主流的電動賽道（L3），計劃推出一款低于 10 萬美元（約合人民幣約 72.44 萬元）的新車，發布跳票至 2026 年

年初，蘋果宣布再次延期至 2028 年，直至傳出消息蘋果決定放棄泰坦計劃，并全力轉向生成式 AI，造車項目中的 2000 名員工將調至 AI 部門，冗余員工則面臨裁員影響

立項 10 年，投資超過 100 億美元（約合人民幣 719.8 億元），如同顛覆手機行業那般，蘋果出場就想在汽車行業重現「iPhone 時刻」。

沉重的顛覆包袱、退讓妥協的技術現實，加之搖擺不定的業務重心，讓蘋果汽車顧此失彼、畫地為牢，最終分崩離析。

無論是在手機行業，抑或是在汽車行業，小米都與蘋果有著截然不同的氣質。

2011 年，雷軍用一串橙紅色的「1999」，開創了國內智能手機的新時代。

4 英寸 TFT 屏幕，國內首款雙核 1.5Ghz，內置積攢多年口碑的 MIUI，砍掉渠道的成本，采用電商的手段，1999 元的小米 1 讓國產智能機快進至性價比時代。

而在另一邊，幾乎是在前后腳發布的蘋果，帶來的則是搭載 A5 雙核處理器，出廠即為 iOS 5，國內起售價為 4988 元的 iPhone 4S。

落位高端/性價比，一詞之差，云泥之別。

習慣低毛利區間摸爬滾打的小米，在走向高端這條路上花了近 10 年的時間。2019 年，小米分拆出紅米業務，3 年 4 款新機全力沖高。今年一季度，小米智能手機出貨量達到 4060 萬臺，其中 5000-6000 元人民幣區間的市占率來到 10.1%。

有了從低至高的經歷，抱有敬畏心和耐心的小米，甩掉了入局的包袱，才得以在競爭激烈的汽車市場更有余地地發揮。

很多人說很失望，我能理解。雖然 SU7 沒有大顛覆，但也有小創新，也給中國汽車工業帶來很多新東西。40-50 樣小物件的發布，應該是汽車行業首次的大規模生態引入吧？小米 SU7 也是第一個在轎車上做 360 度防曬的產品，國內最快量產 20000rpm 電機，年底 27000rpm 即將上車，將豪車上的高飽和顏色車漆引入到 20-30 萬的車型身上。

面對直播鏡頭，雷軍說。

曾有人把雷軍，形容為是一個行業進入加速收斂期的代表性符號。但相比始料未及的統治級顛覆，小米汽車的初戰告捷，又何嘗不是一次屬于「平庸」的偉大勝利？

改變生態的雷軍：直播不是凹造型

心態歸零帶來的「小創新」，是小米汽車的階段性勝利，更值得一提的是，入局汽車行業的雷軍，還帶來了行業營銷生態的劇變 。

大概一周前，雷軍又直播了。

開著小米 SU7，副駕帶著汽車博主，雷軍完成了 Pro 版的高速首秀。耗時近 3 小時，全程 177 公里，車輛電量從 100%跑至 72%，平均每百公里電耗為 13.7kWh，CLTC 剩余續航顯示 598km，車機預估續航約 469km。

小米 SU7 Pro 原計劃是在 5 月底開啟首批交付，但隨著工廠產能的擴張，交付時間提前至 5 月中旬，在雷軍直播高速路跑的這一天，SU7 Pro 也正式走向了交付端。

為了給最后交付的 Pro 版車型宣傳，雷軍也火力全開開啟了帶貨模式，他說：

小米 SU7 Pro 是最后才決定加上去的版本，主要是為這三種需求的人群準備的

預算有限，又喜歡智駕

通勤距離需要更長的續航

我們是北京車企，同時也要考慮到冬季續航的實用性

我們一直在擴產，Pro 首車今天在北京交付。比標準版多 3 萬元，多加了 120km續航，還標配了高階智駕硬件，今年智駕功能終身免費，后期就要收費了，不然就遭不住了。

詼諧輕松的直播風格，不僅汽車行業從業人士愛看，就連汽車小白也想看、愛看。親民、平和不僅是小米的貼身標簽，還是雷軍帶貨的源動力。

當車企領導直播，成為車企營銷的核心機能，越來越多的車企領導主動下場「搏殺」。

長城董事長魏建軍主動求變，新開一輯直播欄目「魏建軍的周末」；在周鴻祎鞭策敦促下，哪吒汽車張勇決定爭取每周來上一次直播講解；奇瑞董事長尹同躍直播實測星紀元 ET 智駕表現，在鏡頭前吐露一番真心話。

車企老板爭相露面的情景，這在從前的汽車行業里還聞所未聞。

不過，轉型也許并不容易，想是一回事，有沒有以用戶為先的氣質又是另一回事。

哪吒汽車張勇在直播中翹起「二郎腿」引發爭議，又發微博怒斥網友「做舔狗對比」，事后緊急秒刪，給車主鞠上 90 度的躬開門交付，重表誠意。

長城董事長魏建軍更是在周末的直播中，頗具爭議地回應了哈弗 H6 的銷量下滑，他稱：「雖然哈弗 H6 不再是銷量冠軍，但并不為此感到后悔，H6 的銷量下滑是因為現在有很多無序競爭、惡意競爭，給行業帶來了混亂，但長城是有底線的公司，不會參與。」

主動求變，更直接地面向用戶群體，本該是好事一樁。但如果遲遲放不下包袱，只為了凹造型順從流量，那么直播翻車，也只會是常有的事。

最后，想借用趙本山在鄉村愛情故事里的一段話：

自己沒能力就說沒能力，怎么你到哪兒，哪兒都大環境不好了。