“高端車是我人生當(dāng)中的起步。”5月9日，星途星紀(jì)元ET在廣州舉行了上市發(fā)布會(huì)，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍再一次親自站臺(tái)，并在當(dāng)天下午的用戶分享會(huì)和晚上的媒體專訪環(huán)節(jié)，反復(fù)表達(dá)了中國老一輩汽車人對(duì)于高端品牌的向往和篤定。
在一個(gè)月前的4月14日，尹同躍全程參與了星紀(jì)元ET長達(dá)3個(gè)半小時(shí)的高階智駕測(cè)試的直播，此后多個(gè)場(chǎng)合他自稱是“六旬老漢被逼著出來做直播”。這種聽似無奈的“自嘲”，反而引發(fā)了網(wǎng)友的共情，讓不少人對(duì)奇瑞汽車、對(duì)奇瑞旗下的高端品牌星途以及星紀(jì)元系列產(chǎn)生了興趣。
不止如此，在星紀(jì)元ET上市第二天，尹同躍又出現(xiàn)在首批千車交付現(xiàn)場(chǎng)，親自為首批車主獻(xiàn)花、合影，還把前一天準(zhǔn)備好的簽名版車模交到車主手中。不少車主激動(dòng)地說道：“尹總給自己交車，可以吹一輩子了。”更有車主表示，“激動(dòng)了一晚上，沒睡著覺。”
“隨著星紀(jì)元ET等車型的上市，我相信我們的新能源產(chǎn)品銷量很快會(huì)進(jìn)入行業(yè)TOP3。”尹同躍表示，奇瑞計(jì)劃最晚在今年6月回到新能源的TOP3，到年底的時(shí)候成為新能源的第二名，“要看到王傳福的背影”。
“不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒”
從星途到星紀(jì)元ES，再到星紀(jì)元ET，尹同躍在星途品牌發(fā)布會(huì)的出席頻率明顯高于其他品牌。追根到底，是其本人對(duì)于“高端”的執(zhí)著。
“我從做高端品牌開始，紅旗就是中國當(dāng)時(shí)真正的高端品牌，后面轉(zhuǎn)到奧迪3萬輛先導(dǎo)工程，也是做高端。“作為中國汽車工業(yè)早期的專業(yè)技術(shù)人才，彼時(shí)還在一汽擔(dān)任車間主任的尹同躍，在時(shí)任安徽省蕪湖市長助理的詹夏來的力邀之下，回到家鄉(xiāng)挑起蕪湖汽車工業(yè)發(fā)展大梁的經(jīng)歷，至今被傳為行業(yè)一段佳話。
從當(dāng)初的“小草房”到如今出口量第一的自主品牌，奇瑞奮斗了漫長的二十多年，解決了“從無到有”。如何“從有到優(yōu)”？這是尹同躍給奇瑞定下的新課題。
為什么要做高端？尹同躍給出了三方面的原因：第一，高端品牌對(duì)做汽車的人來說，是一種不可阻擋的誘惑；第二，奇瑞堅(jiān)持“不與弱者分食，只與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒”的發(fā)展原則；第三，奇瑞無論是企業(yè)規(guī)模還是企業(yè)實(shí)力，特別是技術(shù)的積累，具備了品牌向上走的能力。
尹同躍解釋到，高端品牌給人的情感是不一樣的，以大眾集團(tuán)為例，奧迪在其中的銷量與利潤比完全相反，高端品牌對(duì)與企業(yè)發(fā)展是暢銷激勵(lì)；此外，中國人喜歡先下卷，導(dǎo)致中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是特別健康，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該與強(qiáng)者爭(zhēng)鋒，這樣自己才是強(qiáng)者，與弱者分食，自己就只能是弱者。
而星途作為奇瑞金字塔的塔尖，這個(gè)品牌的高端化，將可以帶動(dòng)奇瑞其他品牌向上走，推動(dòng)整體健康發(fā)展。
“向下走會(huì)碰到地面，向上走空間很高。”尹同躍說到，但是向上走要有創(chuàng)新的能力，只有創(chuàng)新才能擺脫同質(zhì)化，生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，這也是奇瑞堅(jiān)持把技術(shù)創(chuàng)新放在重要位置的原因。
品牌的底座是“品質(zhì)＋品味”
“每一個(gè)企業(yè)都要打造品牌作為自己的最重要的目標(biāo)。”尹同躍說到，車子大不是品牌，價(jià)格貴也不是品牌，生活方式的改變才是品牌。奇瑞一直堅(jiān)持做品牌，而品牌的底座就是“品質(zhì)＋品味”。
其中，品質(zhì)的基座是體系流程，是團(tuán)隊(duì)精神和實(shí)力，是必須要保證的；品味則需要文化、技能來做支撐。
在尹同躍看來，“奇瑞公司到了有文化，有生活方式的階段了。”他還打趣說到，奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、奇瑞汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長CTO高新華在新車發(fā)布會(huì)上的演講就“很有文化”，說得“自己都忘記自己是董事長，都想買車了。”
說到品牌高端化，高新華給出了兩個(gè)維度的參考，一是以手機(jī)為參數(shù)，60%以上的下訂ET的用戶使用蘋果手機(jī)，排名第二的是華為手機(jī)，“星紀(jì)元的品牌屬性，已經(jīng)往高端走了。”其次，看ET車型的用戶很多都是開著BBA的車到店，對(duì)品牌溢價(jià)非常有意義。再次，星紀(jì)元在安全、智駕等產(chǎn)品力上越來越具備了高端產(chǎn)品的屬性。
“星途品牌是我們集團(tuán)品牌當(dāng)中的塔尖，也是明珠。所有的資源肯定都要傾向于優(yōu)先供給星途品牌。”奇瑞集團(tuán)股份有限公司新聞發(fā)言人金弋波說到，星途可以得到集團(tuán)內(nèi)技術(shù)、品牌、資金、人才等各方面的支持，董事長的個(gè)人品牌和人設(shè)，主要也都分配給星途。所有工作的目標(biāo)是“讓星途品牌保持一定的獨(dú)立性，像奧迪跟大眾一樣。”
除了自身的努力，星途也不斷尋求向外學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。“我們做高端品牌，要向所有比我們優(yōu)秀的企業(yè)學(xué)習(xí)，包括捷豹、路虎，他們的品牌維護(hù)的非常好，包括德國的BBA還有其他的一些高端品牌。當(dāng)然現(xiàn)在像快消品那一些，像手機(jī)行業(yè)有一些企業(yè)在品牌方面也有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。”尹同躍坦言，與華為的合作，就是希望能夠切身學(xué)習(xí)，讓奇瑞從與華為的合作中吸取更多的養(yǎng)分，理解真正華為成功的原因。
從ES到ET，星紀(jì)元躬身入局“高端新能源”
為了把品牌高端化進(jìn)一步做到位，星途團(tuán)隊(duì)過去四個(gè)月時(shí)間里做了兩件事：一是讓高新華直接分管星紀(jì)元高端品牌的銷售工作；二是納新，引入外部新生力量，帶來新的思維方式和新穎的觀點(diǎn)。
而所有調(diào)整，都是基于此前積累的經(jīng)驗(yàn)，尤其是星紀(jì)元ES身上產(chǎn)生的遺憾。“ES和ET是同平臺(tái)，但是ES遇到了不好的機(jī)會(huì)，前后共13款整車上市，傳播也沒做好。”高新華對(duì)于ES低于預(yù)期的表現(xiàn)，做了坦誠的分析和分享。
的確，從產(chǎn)品力來說，星紀(jì)元ES的“五大超能力”在競(jìng)品中很有實(shí)力，但不得不承認(rèn)的是，當(dāng)下內(nèi)卷十足的新能源汽車市場(chǎng)，聲量的傳播和產(chǎn)品力同樣重要。
為此，當(dāng)星紀(jì)元第二款車型ET上場(chǎng)之時(shí)，團(tuán)隊(duì)汲取ES遇到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，策劃了一系列營銷話題。第一，請(qǐng)出董事長做高階智駕長測(cè)的直播，大量提升了品牌關(guān)注度；第二是北京車展上，奇瑞大品牌的高流量為星紀(jì)元做了賦能；第三，星紀(jì)元ET順利通過了31.9米高空墜落試驗(yàn)，獲得了一眾好評(píng)；第四，星紀(jì)元ET的續(xù)航測(cè)試項(xiàng)目，超預(yù)期完成了2141.4公里的長途測(cè)試。
從影響力來看，確實(shí)對(duì)影響消費(fèi)者心智產(chǎn)生了很好的作用。來自東莞的星紀(jì)元ET車主熊先生就告訴汽車頭條記者，當(dāng)時(shí)看了ET的高空墜落試驗(yàn)后果斷入手，就是因?yàn)閷?duì)這款車的安全性非常放心。
“以前是站在岸上看別人游泳，在岸上也練了很多，跳到水里馬上嗆住了，別人的坑我們還要踩，我們現(xiàn)在要做的就是很快的從坑里爬起來，跑得比別人更快。”作為星途品牌營銷工作第一負(fù)責(zé)人，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、星途營銷中心總經(jīng)理黃招根說到，此前團(tuán)隊(duì)是油車的思維，進(jìn)入高端新能源賽道，不夠自信。但經(jīng)過一段時(shí)間的自我蛻變，團(tuán)隊(duì)引入了新生力量，其將高端能源營銷的秘訣總結(jié)為“4點(diǎn)極致”——極致的流量、極致的產(chǎn)品力、極致的價(jià)格力、極致的用戶運(yùn)營。
也正因?yàn)樵诋a(chǎn)品力、傳播力、網(wǎng)絡(luò)力的集中，星紀(jì)元ET從預(yù)售到上市，訂單超過了1.8萬臺(tái)，上市當(dāng)天達(dá)到了2.2萬臺(tái)。黃招根表示，“我們希望ET能在6、7月份銷量做到1萬臺(tái)的水平，星途品牌可能在7月份達(dá)到月銷2萬臺(tái)，全年達(dá)成30萬臺(tái)的總目標(biāo)。”