傳聞許久的蔚來(lái)中低端品牌，終于有了新進(jìn)展。5月15日晚，蔚來(lái)汽車(chē)正式推出全新品牌“樂(lè)道”，其首款車(chē)型樂(lè)道L60隨之發(fā)布。預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，再一次打破了蔚來(lái)汽車(chē)以往的市場(chǎng)底價(jià)，價(jià)格直逼20萬(wàn)分界線(xiàn)。
第二品牌的發(fā)布，并未刺激蔚來(lái)汽車(chē)低迷的股價(jià)。5月16日，蔚來(lái)汽車(chē)股價(jià)下滑7.94%，報(bào)收每股5.33美元。
市場(chǎng)的反應(yīng)如此之差，或許和蔚來(lái)持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)有關(guān)。近年，毛利率腰斬、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用提升、儲(chǔ)備現(xiàn)金大降……質(zhì)疑蔚來(lái)汽車(chē)可持續(xù)性的聲音不絕于耳。這樣的背景下，蔚來(lái)急需爆款產(chǎn)品，樂(lè)道品牌的到來(lái)，既是給投資者交代，更是為自己的可持續(xù)發(fā)展尋覓生機(jī)。
從高端到中低端，蔚來(lái)苦尋出路
從各家新勢(shì)力品牌的近期銷(xiāo)量來(lái)看，“蔚小理”依然能夠位列一線(xiàn)陣營(yíng)，但原本誕生時(shí)間更早的蔚來(lái)卻早已落后于理想，相比之下蔚來(lái)的成績(jī)就相對(duì)遜色。今年1-4月，蔚來(lái)汽車(chē)交付新車(chē)4.57萬(wàn)輛，月均1.14萬(wàn)輛。對(duì)比其他新能源品牌，其交付量?jī)H排在第七位，落后于問(wèn)界、理想、埃安、深藍(lán)等。
而產(chǎn)品不走量帶來(lái)的直接影響就是，巨額虧損。財(cái)報(bào)顯示，2023年，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收556.12億元，凈虧損達(dá)到207.20億元，同比擴(kuò)大43.5%。對(duì)比同期理想汽車(chē)營(yíng)收過(guò)千億，凈利潤(rùn)過(guò)百億的戰(zhàn)績(jī)，蔚來(lái)可謂是嘗盡苦果。據(jù)悉，蔚來(lái)在2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過(guò)800億元。巨大的虧損以及來(lái)自投資人的壓力，也使得蔚來(lái)不得不選擇推出更加走量的低價(jià)新品牌。
值得一提的是，早在2021年上半年，蔚來(lái)的中低端品牌就曾曝光，但直到3年后才正式發(fā)布。蔚來(lái)為何一拖再拖，直到現(xiàn)在才進(jìn)入中低端市場(chǎng)？這是一個(gè)問(wèn)題。
事實(shí)上，是否要推出中低端品牌以及如何打造新品牌，相信蔚來(lái)內(nèi)部掙扎許久，因?yàn)槔畋笊钪瞥鲎悠放茣?huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，包括：子品牌可能稀釋母品牌的高端光環(huán)；內(nèi)部品牌間可能出現(xiàn)相互蠶食的內(nèi)耗；與比亞迪等傳統(tǒng)大廠(chǎng)的成本控制較量中優(yōu)勢(shì)不明顯。
不過(guò)，經(jīng)過(guò)這幾年的摸索和觀(guān)察，蔚來(lái)已經(jīng)痛定思痛——“要在有魚(yú)的地方捕魚(yú)，否則就是死路一條”。因?yàn)槲祦?lái)所瞄準(zhǔn)的高端純電車(chē)市場(chǎng)實(shí)在太小，即便是BBA都無(wú)法在該領(lǐng)域破局，所以這不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，而是市場(chǎng)定位不對(duì)。
高端電車(chē)“沒(méi)戲”，中低端來(lái)湊？
蔚來(lái)在“高端電車(chē)”碰一鼻子灰后，無(wú)奈之下，只能選擇嘗試往下走。但對(duì)于蔚來(lái)而言，往下走的困難更大，因?yàn)槊媾R更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前電動(dòng)車(chē)走量的車(chē)型，價(jià)位普遍在10-30萬(wàn)之間。而這個(gè)價(jià)位區(qū)間也是各大車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)最激烈的鏖戰(zhàn)中心，比亞迪、特斯拉等車(chē)企在這部分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有目共睹。初次打入如此內(nèi)卷的中低端市場(chǎng)的蔚來(lái)，所面臨的壓力也不容小覷。
蔚來(lái)幻想著通過(guò)樂(lè)道品牌降維打擊，是不現(xiàn)實(shí)的。首先來(lái)看定位，樂(lè)道品牌主打的是家庭用車(chē)市場(chǎng)。考慮到“家庭用車(chē)”賽道早已是一片紅海，樂(lè)道如今講述的“家庭用車(chē)”故事吸引力究竟在哪？我想大部分的持幣待購(gòu)者想聽(tīng)的都是“降價(jià)故事”。誰(shuí)家車(chē)型價(jià)格有吸引力，誰(shuí)就能在這個(gè)區(qū)間里擴(kuò)大自己的聲量，“家庭用車(chē)”故事在這并不是所謂的硬通貨。
從21.99萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)來(lái)看，我并不認(rèn)為樂(lè)道L60能夠很好地完成蔚來(lái)的走量任務(wù)。因?yàn)?0萬(wàn)級(jí)別的家用車(chē)市場(chǎng)，正是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間，有小鵬G6、問(wèn)界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等熱銷(xiāo)車(chē)型，樂(lè)道L60能搶到多少份額，還得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。可以說(shuō)，中低端市場(chǎng)并不比蔚來(lái)現(xiàn)有的高端市場(chǎng)日子好過(guò)。
多品牌經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)
在汽車(chē)行業(yè)，車(chē)企采用多品牌運(yùn)營(yíng)策略早已不是新鮮事，但要經(jīng)營(yíng)好多品牌并不是一件容易的事情。要想讓不同的子品牌之間形成足夠的差異化，意味著車(chē)企需要有比較充足的技術(shù)儲(chǔ)備，否則難免會(huì)形成子品牌之間的相互傾軋。
眾所周知，服務(wù)好老車(chē)主向來(lái)是蔚來(lái)的“頭等大事”。而對(duì)于樂(lè)道，這個(gè)含著金鑰匙出生的品牌，蔚來(lái)處理起來(lái)還得格外小心。首款車(chē)型樂(lè)道L60外觀(guān)不用多說(shuō)，雖然與蔚來(lái)旗下車(chē)型有點(diǎn)神似，但還是做出了差異化。而且它還采用全域900V高壓架構(gòu)，每百公里能耗12.1度，第三代技術(shù)平臺(tái)NT3.0進(jìn)行開(kāi)發(fā)，并可與蔚來(lái)品牌共同使用換電站。
蔚來(lái)車(chē)主看了也直呼內(nèi)行，這還哪門(mén)子是中低端品牌的待遇，簡(jiǎn)直就是坐享其成的“富二代”。雖然它的價(jià)格和定位低于蔚來(lái)車(chē)型，但在一些核心技術(shù)指標(biāo)上反而更出色。如果蔚來(lái)還給樂(lè)道L60推出終身免費(fèi)換電，這可能得讓不少老車(chē)主有苦說(shuō)不出。
所以從性?xún)r(jià)比角度而言，樂(lè)道 L60 的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大幅強(qiáng)于蔚來(lái)車(chē)型，同時(shí)在技術(shù)方面也更領(lǐng)先。不難看出，樂(lè)道品牌很有可能會(huì)對(duì)原有的品牌造成一定的分流。另外，兩個(gè)品牌也會(huì)面臨更大支出，因?yàn)闊o(wú)論從市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)渠道，還是車(chē)主的社群APP，都要另起爐灶。其背后增加的運(yùn)營(yíng)成本，也將是不小的負(fù)擔(dān)。
從目前的各種信息來(lái)看，李斌對(duì)于樂(lè)道汽車(chē)非常看好、看重，其實(shí)也由不得他不重視，畢竟高端電車(chē)要銷(xiāo)量爆發(fā)難度很大，想要銷(xiāo)量規(guī)模攤平投入成本，只能靠樂(lè)道這些定位更低的品牌。不過(guò)，樂(lè)道要想突出重圍并不是一件容易的事情，可能還得問(wèn)問(wèn)比亞迪、特斯拉這些品牌答不答應(yīng)。