隨著短視頻平臺的興起，直播已成為當(dāng)前各大電商平臺的主要銷售渠道之一。

白酒頭部企業(yè)集體奔赴電商平臺，知名酒商紛紛布局線上，短視頻的風(fēng)口瘋狂席卷白酒領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計，2023年，酒類線上市場規(guī)模超1200億元，銷售額同比增長超50%，線上賣酒成為眾家白酒品牌必爭之地。

但另一方面，線上賣酒行業(yè)處于粗獷增長階段，存在部分假酒風(fēng)波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業(yè)呈現(xiàn)出的兩面性，如何解決？

前不久，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》正式公布，將于2024年7月1日起施行。新條例明確強調(diào)“誰銷售誰負(fù)責(zé)”，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。

管理規(guī)范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業(yè)的強烈關(guān)注。未來，線上賣酒呈現(xiàn)什么趨勢？本文結(jié)合近日方正證券發(fā)布的《白酒行業(yè)報告：白酒線上化發(fā)展，酒水線上東風(fēng)起，大浪淘沙始見金》（以下簡稱“報告”），全面剖析白酒行業(yè)的線上化發(fā)展態(tài)勢，探討白酒線上擴容的驅(qū)動因素及未來發(fā)展趨勢。

市場規(guī)模超1200億元，白酒線上持續(xù)擴容的四大驅(qū)動因素

近年來，在淘寶、京東等貨架電商增長放緩下，社交電商和直播銷售在中國市場快速崛起。在內(nèi)容驅(qū)動下，電商零售行業(yè)實現(xiàn)了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉(zhuǎn)變，將被動營銷轉(zhuǎn)化為主動獲客。

就酒類線上營銷來看，其擴容趨勢確定性強，增速遠(yuǎn)超其余品類。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長趨勢，銷售額同比增長超50%。根據(jù)細(xì)分品類看，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達900億元，銷售額同比增長77.7%。

報告分析，近年來，以白酒為首的酒類線上快速擴容的背后，是供給側(cè)的變化+需求側(cè)行為習(xí)慣的養(yǎng)成+平臺側(cè)的扶持傾斜共同作用，具體而言，驅(qū)動力有以下幾方面：

供給端

酒廠對于產(chǎn)品線上銷售的態(tài)度趨于積極與重視，加深自營渠道、專業(yè)運營團隊等合作模式。通過梳理主要上市白酒企業(yè)2019-2023年披露的線上銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2020年以來，多數(shù)酒企線上銷售規(guī)模增速加快，2020-2023年線上銷售規(guī)模總和復(fù)合增速達27.3%，廠商態(tài)度由過往的謹(jǐn)慎排斥轉(zhuǎn)向積極重視。

酒企加強線上銷售過程中，普遍有以下幾種方式：全渠道多元平臺布局。通過京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全渠道平臺銷售，如瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒等與京東、天貓等平臺合作開設(shè)旗艦店，并與新華都、酒仙網(wǎng)等專業(yè)電商運營平臺進行合作；發(fā)力社交電商，開拓內(nèi)容直播增長曲線。抖音、小紅書等平臺逐步打造了以網(wǎng)紅為核心的強大內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，區(qū)別于傳統(tǒng)淘寶、京東等貨架電商，年輕人市場更強，酒廠通過簽約內(nèi)容電商知名主播，或向?qū)I(yè)運營平臺供貨，銷售部分產(chǎn)品；自建電商直營平臺。如茅臺集團開設(shè)“i茅臺”APP， 五糧液集團推出“五糧液新零售電商平臺”，習(xí)酒推出“君品薈”等，憑借自身品牌力發(fā)力私域流量。

渠道端

線下傳統(tǒng)渠道“內(nèi)卷”加劇，出于去庫需求+資金周轉(zhuǎn)需求，產(chǎn)品流向電商渠道。從行業(yè)趨勢看，一方面，白酒行業(yè)自2016年后呈現(xiàn)“量減價增”的發(fā)展趨勢，同時，終端煙酒店數(shù)量在過去十年中快速增長，線下渠道面臨存量競爭，渠道利潤變薄；另一方面，多年以來，廠商追求高周轉(zhuǎn)高增長需求+出臺回款政策搶占經(jīng)銷商資金，加速線下渠道的庫存與資金周轉(zhuǎn)壓力。

在此背景下，經(jīng)銷商出于去庫及加強資金回流的需求，部分線下經(jīng)銷商存在產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售的情況。