日前，奇瑞宣布與捷豹路虎達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，捷豹路虎全新產(chǎn)品線將采用奇瑞純電平臺(tái)生產(chǎn)，而在另一邊，東風(fēng)日產(chǎn)云峰工廠則選擇為嵐圖生產(chǎn)全新純電SUV產(chǎn)品。這兩個(gè)外資品牌，一個(gè)是尋求自主品牌代工，一個(gè)是為自主品牌代工，兩者都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了成本節(jié)約。

如果把時(shí)間軸往前拉，圍繞節(jié)約成本的課題，作為合資品牌兩大中堅(jiān)力量的一汽-大眾和廣汽本田交出了一樣的答卷——裁員，這也意味著曾經(jīng)高高在上的合資品牌進(jìn)入了最艱難的時(shí)刻。尤其是5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)出爐，合資品牌市場(chǎng)份額降至28.8%，讓公眾更為直觀清晰地感受到合資品牌在華形勢(shì)之嚴(yán)峻。

雖然合資品牌在汽車(chē)電動(dòng)化、智能化的沖擊下處境直轉(zhuǎn)急下的趨勢(shì)有目共睹，但近年來(lái)兵敗如山倒的局面仍然讓不少業(yè)內(nèi)人士感到驚訝。在這個(gè)幾乎可以形容為“跳水”的過(guò)程中，合資品牌到底做錯(cuò)了什么？未來(lái)還有機(jī)會(huì)東山再起嗎？

01 骨折降價(jià)也沒(méi)能救回銷(xiāo)量

乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，5月零售廠商銷(xiāo)量TOP 10的品牌中，共4家自主品牌，6家合資品牌。值得注意的是，除了特斯拉之外，其余合資廠家銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，其中，一汽-大眾、上汽大眾、廣汽豐田的跌幅超過(guò)了兩位數(shù)。作為對(duì)比，上榜的4家自主品牌中有3家銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)20%，不僅如此，冠軍比亞迪與亞軍一汽大眾的銷(xiāo)量差距相比去年更是擴(kuò)大了一倍有余，從一年前的7萬(wàn)輛擴(kuò)大至14.4萬(wàn)輛。

5月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)回顧 來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

近幾年來(lái)，盡管法系、韓系、美系品牌陸續(xù)走下了神壇，但作為合資品牌中流砥柱的德系、日系此前依然有著相對(duì)堅(jiān)挺的表現(xiàn)，然而最新銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，就連德系、日系品牌也雙雙開(kāi)啟了“跳水”模式。

5月德系品牌、日系品牌的零售份額分別為18.6%、14.8%，同比分別下降2個(gè)百分點(diǎn)和3.2個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，從長(zhǎng)線來(lái)看，德系和日系兩大派系品牌銷(xiāo)量也呈現(xiàn)走跌趨勢(shì)，今年1-5月，德系和日系兩大派系的累計(jì)零售銷(xiāo)量分別下降3.3%和9.2%，市場(chǎng)份額為19.6%和15.0%，對(duì)比2021年分別減少2.7和7.6個(gè)百分點(diǎn)。

各國(guó)別市場(chǎng)份額變化 來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

值得注意的是，這個(gè)成績(jī)還是合資品牌與豪華品牌不斷降價(jià)讓利換來(lái)的銷(xiāo)量。

今年5月，奧迪全系車(chē)型價(jià)格崩盤(pán)的消息不脛而走，奧迪A4L入門(mén)版最低僅需19萬(wàn)元多，奧迪A6L價(jià)更是直降12萬(wàn)元，裸車(chē)還不到31萬(wàn)元。事實(shí)上，奧迪不是第一個(gè)瘋狂降價(jià)的外資品牌，在年初比亞迪秦Plus榮耀版以7.98萬(wàn)元的價(jià)格上市后，大眾、豐田、本田、奔馳、寶馬紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，廝殺極為慘烈。比如，大眾途昂入門(mén)版售價(jià)直接從29.5萬(wàn)元降到了24.9萬(wàn)元，官方報(bào)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬純電轎車(chē)i3裸車(chē)價(jià)下探到17萬(wàn)元多，奔馳C200L終端給出了20.27萬(wàn)元起的報(bào)價(jià)（官方指導(dǎo)價(jià)33.48萬(wàn)元），一輛中等配置的漢蘭達(dá)在終端市場(chǎng)只需20萬(wàn)元出頭即可拿下。

從降價(jià)幅度、產(chǎn)品數(shù)量和品牌規(guī)模來(lái)看，外資品牌此輪價(jià)格戰(zhàn)可謂史無(wú)前例，然而這波“骨折”降價(jià)并未出現(xiàn)預(yù)期中的市場(chǎng)挽回。與2023年年底相比，僅5個(gè)月的時(shí)間外資品牌的市場(chǎng)份額就縮水了4.2個(gè)百分點(diǎn)，反而其銷(xiāo)量敗退的速度大大超出了幾乎所有業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。

02 打敗外資品牌的“殺手锏”是插混

在公眾以前的記憶中，外資品牌撐起了國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的半邊天，而且表現(xiàn)一直很強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長(zhǎng)明在汽車(chē)行業(yè)論壇上提供的數(shù)據(jù)，2014年之前，外資品牌市場(chǎng)份額占比一直保持在70%以上，2021年之前市占率也超過(guò)了60%，但從2022年市場(chǎng)份額跌破60%開(kāi)始，其銷(xiāo)量的下跌趨勢(shì)就變得一發(fā)不可收拾。

那么，此前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)半邊天的外資品牌究竟為何會(huì)突然賣(mài)不動(dòng)了？

過(guò)去十年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生翻天覆地式的變化。電動(dòng)化、智能化的變革為汽車(chē)消費(fèi)打開(kāi)了全新的體驗(yàn)，并給自主品牌帶來(lái)了趕超式發(fā)展的機(jī)會(huì)。自主品牌在電動(dòng)化浪潮中所取得的成績(jī)有目共睹，不少人認(rèn)為這也是導(dǎo)致外資品牌在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量驟減的主要原因。

然而，真正讓外資品牌出現(xiàn)斷崖式下滑的“元兇”其實(shí)是插混。

在政策導(dǎo)向時(shí)期，純電動(dòng)汽車(chē)迎來(lái)了大爆發(fā)，銷(xiāo)量一路勢(shì)如破竹。然而，值得關(guān)注的是，純電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量增速在2020年被插混汽車(chē)超越。2020和2021兩年，插混車(chē)型銷(xiāo)量開(kāi)始以微弱的優(yōu)勢(shì)超越純電車(chē)型；2022年增長(zhǎng)差距變大，插混車(chē)型增量達(dá)138.4%，大幅超過(guò)純電車(chē)型的66.8%。

從消費(fèi)者人群畫(huà)像來(lái)看，對(duì)于動(dòng)力形式的選擇主要分為開(kāi)放派、中間派和保守派三類(lèi)，其中純電汽車(chē)挖掘的是開(kāi)放派市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)力在2016年到達(dá)巔峰之后逐漸回歸理性，這個(gè)時(shí)候就需要一項(xiàng)比純電更為成熟可靠的新能源技術(shù)去挖掘中間派和保守派市場(chǎng)，插混無(wú)疑就是扮演這個(gè)角色的過(guò)渡技術(shù)。

本土車(chē)企的共同努力釋放了插混市場(chǎng)的潛力，消費(fèi)者對(duì)插混車(chē)型的接受度和青睞度達(dá)到了有史以來(lái)的至高點(diǎn)。而在這個(gè)領(lǐng)域，外資品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度本就比較慢，在插混領(lǐng)域更是罕見(jiàn)布局，當(dāng)本土品牌橫掃插混市場(chǎng)之時(shí)，市場(chǎng)上只有寶馬X5、長(zhǎng)安福特銳際等少數(shù)幾款合資汽車(chē)推出插混車(chē)型，其賴(lài)以為生的燃油車(chē)市場(chǎng)又因?yàn)椴寤煲I(lǐng)新能源汽車(chē)市場(chǎng)繼續(xù)突飛猛進(jìn)而節(jié)節(jié)敗退，最終的結(jié)果就是外資品牌的市場(chǎng)份額不斷被本土品牌蠶食。

值得一提的是，近年來(lái)，比亞迪、吉利、奇瑞、上汽等本土汽車(chē)巨頭接連推出插混技術(shù)，尤其是比亞迪DM插混系統(tǒng)，扮演了非常重要的一個(gè)角色。據(jù)比亞迪董事長(zhǎng)王傳福表示，中國(guó)的插電混動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)位于“世界之巔”，去年在中國(guó)市場(chǎng)上插混車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了85%，已經(jīng)成為新能源市場(chǎng)最火爆的賽場(chǎng)。截至目前，全球每賣(mài)出4輛插混車(chē)型，就有3輛是中國(guó)品牌。除此之外，理想、問(wèn)界等高端增程式插混產(chǎn)品的推出還撬動(dòng)了BBA等傳統(tǒng)“豪強(qiáng)”25萬(wàn)-50萬(wàn)元的市場(chǎng)，這也是奔馳、寶馬今年1-5月的銷(xiāo)量雙雙大跌的主要原因（跌幅分別為9.4%和6.9%）。

03 合資品牌花樣自救是否湊效？

在中國(guó)本土品牌借助新能源賽道崛起的過(guò)程中，鈴木、雷諾、三菱、Jeep、菲亞特、謳歌皆已成為炮灰，但外資品牌的噩夢(mèng)并未結(jié)束，起亞、馬自達(dá)、斯柯達(dá)、英菲尼迪、標(biāo)致、雪鐵龍等更多品牌正在走向懸崖的邊緣，表現(xiàn)一直最堅(jiān)挺的主流德系、日系品牌也在苦苦支撐。為了不失去中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，這些外資品牌開(kāi)始竭盡所能展開(kāi)花樣自救。

第一個(gè)自救手段就是最常見(jiàn)的以?xún)r(jià)換量。這里的以?xún)r(jià)換量，不僅僅指經(jīng)銷(xiāo)商行為，還包括車(chē)企官方降價(jià)：南北本田雙雙推出限時(shí)優(yōu)惠，包括置換0首付購(gòu)車(chē)方案和低息分期購(gòu)車(chē)方案，綜合置換補(bǔ)貼至高優(yōu)惠5.1萬(wàn)元；一汽大眾在內(nèi)部發(fā)起“突圍行動(dòng)”，多款車(chē)型大幅降價(jià)，最高優(yōu)惠7萬(wàn)元；一汽豐田推出最高2.3萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼優(yōu)惠（疊加國(guó)家補(bǔ)貼），全系車(chē)型還可享受8年0首付、36期0利率等多重金融政策；另外還有北京現(xiàn)代旗下5款車(chē)型最高優(yōu)惠3.68萬(wàn)元，凱迪拉克XT5全系官方直降10萬(wàn)元等等，涵蓋市場(chǎng)上大部分主流合資品牌。

第二個(gè)自救方式是調(diào)整產(chǎn)能，降低成本。這一點(diǎn)，最讓業(yè)界吃驚的莫過(guò)于北京現(xiàn)代去年年底以16.2億元的低價(jià)（去年首次掛牌價(jià)為36.84億元）賤賣(mài)重慶工廠。此外，還有許多合資品牌采取了“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的措施減負(fù)，比如一汽豐田天津工廠關(guān)停部分產(chǎn)線，上汽大眾繼上海安亭第一工廠永久關(guān)停后，最近被傳將在2025年關(guān)停南京工廠等等，這些調(diào)整產(chǎn)能的動(dòng)作都是外資品牌在汽車(chē)電動(dòng)化浪潮沖擊下產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的無(wú)奈之舉。

第三個(gè)是代工，本文開(kāi)頭提到的捷豹路虎新產(chǎn)品借奇瑞純電平臺(tái)生產(chǎn)、東風(fēng)日產(chǎn)云峰工廠為嵐圖代工，都屬于這個(gè)范疇。

第四個(gè)是裁員。從5月起，廣汽本田開(kāi)啟規(guī)模龐大的裁員計(jì)劃，這也是廣汽本田成立25年以來(lái)的首次裁員，目前已有2300名員工離開(kāi)了廣本。與廣本一樣揮動(dòng)裁員大刀的還有一汽-大眾佛山公司，共涉及565名員工。裁員是車(chē)企常用的降本舉措，但連最強(qiáng)勢(shì)的主流德系、日系品牌也走上了裁員的道路，所釋放出的信號(hào)無(wú)疑更為強(qiáng)烈。

從目前的行業(yè)形勢(shì)來(lái)看，外資品牌的這些花樣自救方式尚未發(fā)揮明顯的作用，卻帶來(lái)了一些不小的負(fù)面影響。這其中，以?xún)r(jià)換量可謂“殺敵一千自損八百”，雖然能在短期內(nèi)拯救一下銷(xiāo)量，但對(duì)品牌形象、定位和口碑帶來(lái)的損害不可小覷，而且這種負(fù)面影響將是長(zhǎng)期性的，甚至無(wú)法逆轉(zhuǎn)。裁員、調(diào)整生產(chǎn)線、代工等雖然是車(chē)企相對(duì)常見(jiàn)的管理手段，但也是把雙刃劍，當(dāng)次數(shù)越來(lái)越多，頻率越來(lái)越高，即使不會(huì)對(duì)企業(yè)造成直接的負(fù)面影響，也會(huì)在潛移默化中傷害企業(yè)形象。

長(zhǎng)期來(lái)看，這些自救手段未來(lái)能否湊效也不好說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)在電動(dòng)化、智能化變革下瞬息萬(wàn)變，一切皆有可能。可以篤定的是，未來(lái)會(huì)有更多外資品牌跟進(jìn)使用上述幾種方式尋求自我救贖，如果使出渾身解數(shù)還不能守住現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，改善正在下滑的業(yè)績(jī)，不少外資品牌就只剩下退出中國(guó)市場(chǎng)一條路了。