巨大的出貨壓力下，今年的iPhone系列降價和打折力度變得前所未有的猛。5月20日，“天貓618”大促剛開始，蘋果就在天貓旗艦店上刷新了近年iPhone 15系列的最低售價。通過疊加蘋果驚喜購物券和官方立減金額，iPhone15的優(yōu)惠價格降至4599元，iPhone15 Pro Max售價7949元起，優(yōu)惠了2050元。
在拼多多的百億補貼活動中，iPhone的價格也被打上了“歷史低價”標簽，iPhone15售價最低4498元起，iPhone15 Pro Max最低配售價更是低至7544元。
降價背后的壓力
降價背后，是蘋果面臨的巨大壓力。今年第一季度，據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國的出貨量暴跌25%，市場份額從第一跌至第五。蘋果不僅被全面回歸高端市場的華為奪走了市場第一的位置，還被OPPO、榮耀和vivo超越。
在危機之下，今年春節(jié)期間，蘋果開始大幅降價。進入618節(jié)點，Pro系列作為蘋果提升毛利率的最大利器，也大幅降價2000多元，顯示出蘋果的急迫。
從表面上看，降價效果顯著。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月20日晚8點開售后，1小時內(nèi)蘋果成交金額超過15億元。然而，網(wǎng)友們對蘋果的降價游戲卻越來越不買賬。畢竟自去年“雙11”降價后，這已經(jīng)是iPhone15系列的第三輪降價。許多網(wǎng)友猜測，隨著京東“618”即將啟動，蘋果的價格或許還會有驚喜。
在蘋果大幅降價之后，國產(chǎn)手機廠商也被迫跟進。在天貓等電商平臺上，小米、vivo等品牌也開始了新一輪降價。以兩家的旗艦機為例：小米14系列起售價降至3389元，vivo X100則降至3328元，紅米、IQOO和一加的多款性價比機型也都有不同幅度的折扣。
三輪價格戰(zhàn)應對壓力
iPhone15系列自發(fā)布以來，一直面臨重重困難。到今年618，這已經(jīng)是蘋果第三次通過價格杠桿應對市場壓力。
2023年的618期間，蘋果全渠道大幅降價的新聞曾沖上熱搜：iPhone 14 Pro最低降至6199元，iPhone 14標準版最低降至4699元。雖然當時蘋果仍占據(jù)市場頭名，但利潤已經(jīng)開始受到擠壓。
去年“雙11”期間，在促銷收官之際，蘋果突然推出了“最后兩小時再降價”策略。剛發(fā)布不久的iPhone15系列售價被調(diào)低了1500元，這次“大放血”幫助蘋果登上了該季度中國手機出貨量第一的位置。
然而，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍。據(jù)觀察，2023年以前，蘋果的調(diào)價體系一直較為穩(wěn)定。通常情況下，在9月新品發(fā)布會之前，蘋果老款的價格會有較大幅度的上漲；“雙11”則會小幅促銷、平穩(wěn)銷售。而在春節(jié)后到618期間，iPhone會出現(xiàn)一個價格低點。到9月新品發(fā)布會后，老款甚至又能漲回原價。
但目前的形勢顯然不同。去年“雙11”期間的“突襲”降價，讓不少先期高價購買蘋果的消費者感到被“背刺”。進入2024年，為了穩(wěn)住銷量，蘋果更是頻繁在價格上下功夫。
今年1月，蘋果在官網(wǎng)上啟動了最高800元的降價。今年3月，蘋果官網(wǎng)短暫將iPhone15系列的起售價下調(diào)了1000元。受此影響，iPhone當月在華銷量增長約12%。
進入618期間，蘋果全渠道價格再創(chuàng)新低，Pro系列首次降至6000元以下，標準版在去年的基礎上再降200多元，低配版的價格幾乎與安卓陣營持平。
去年618期間，蘋果更多是在拼多多百億補貼或線下渠道促銷。而此次降價，往日相對“高冷”的Apple Store天貓旗艦店也直接和拼多多爭搶用戶。
業(yè)內(nèi)人士表示，今年蘋果降價并不意外。“2023年三四季度，蘋果整體的備貨量偏多。今年以來，蘋果在國內(nèi)的銷量表現(xiàn)欠佳，一二季度的庫存壓力較大。”
外部競爭與內(nèi)部壓力
蘋果當前的壓力有多大？財報是最直觀的反映。2024年第一季度，蘋果來自iPhone的銷售額同比下跌10.5%，從去年的513.3億美元降至459.6億美元。其中大中華區(qū)降幅尤為明顯，從上一財年同期的178.1億美元降至163.7億美元，同比下跌8.09%。
實際上，自2023年下半年開始，全球手機行業(yè)已經(jīng)開始復蘇。但蘋果卻處在復蘇的反面，無論是在全球市場，還是中國市場，蘋果的壓力都比以往更大。
在全球市場上，2023年蘋果曾超過三星，奪得全球智能手機出貨量第一的位置。然而，2024年第一季度，蘋果成為前五大廠商中跌幅最大的一員，份額下跌16%，排名被三星超越。同一時期，小米和傳音分別錄得出貨量33%和86%的同比增長。
在國內(nèi)市場，蘋果最大的挑戰(zhàn)來自于華為。“去年華為沒有全面回歸時，蘋果通過降價就能穩(wěn)定獲得銷量。”分析師朱嘉弢表示。
2024年第一季度，iPhone在中國市場出貨量同比下滑近7%，排名從上季度的第一降至第四，而華為和榮耀的出貨量則分別增長了110%和13%。
此外，中國手機市場復蘇態(tài)勢弱于全球市場表現(xiàn)，各家廠商紛紛通過推出高端折疊屏新機，擠占蘋果的市場。
在頻繁降價之外，蘋果CEO庫克本人也多次訪華，向市場傳遞蘋果對中國市場的重視。今年3月，庫克造訪上海，為全球第二大、亞洲規(guī)模第一大的蘋果零售店揭幕，并拜訪了多家企業(yè)。
（3月21日，蒂姆·庫克為新開業(yè)的蘋果上海靜安店揭幕）
然而，這些舉措對蘋果銷量的提振效果有限。
業(yè)內(nèi)人士表示：“電商節(jié)促銷每年都有，短期內(nèi)會提升銷量，但拉長到一個季度來看，作用不大。電商節(jié)更多是將后面幾個星期的需求提前釋放出來而已。”
盡管蘋果當前面臨短期回調(diào)，整體的大盤依然相對穩(wěn)固。“過去兩三年，蘋果在國內(nèi)的增長主要得益于華為讓出的市場份額。在高端市場中，消費者可選擇的品牌并不多。現(xiàn)在蘋果只是回到了華為受挫之前的位置。”朱嘉弢說。
蘋果的未來：等待AI帶來新機遇
實際上，手機行業(yè)發(fā)展相對飽和、觸及天花板早已不是秘密。蘋果今年不得不用價格戰(zhàn)自救，關鍵在于自身缺少新的增長點。
在手機市場難以尋求增量的背景下，汽車曾被視為蘋果的下一站希望。華為和小米已經(jīng)將汽車業(yè)務打造為新的增長極。然而，今年年初，蘋果宣布放棄造車計劃，這無疑給自身產(chǎn)業(yè)鏈潑上了一盆冷水。
本月初，蘋果時隔18個月后，再次更新iPad產(chǎn)品線，并推出了最新的M4芯片。蘋果表示，新款M4芯片搭載了最強大的神經(jīng)網(wǎng)絡引擎，每秒運算速度達到38萬億次，展示了強大的AI能力。
盡管兩款新iPad產(chǎn)品的發(fā)布沒有引起太大市場反響，投資者的期待轉(zhuǎn)向了混合現(xiàn)實產(chǎn)品Vision Pro，以及未來可能在AI PC或iPhone上搭載的“端側(cè)AI”功能。
不過，備受期待的頭顯設備Vision Pro因高昂售價、體驗不便、量產(chǎn)難題等問題，被市場譏諷為“吃灰玩具”。混合現(xiàn)實頭顯的普及還需要時間。
因此，市場更加期待今年的iPhone16系列能實現(xiàn)更具革命性的AI體驗。
5月14日，OpenAI在春季發(fā)布會上發(fā)布的GPT-4o助手，被評價為“終于活成了Siri該有的樣子”。據(jù)外媒報道，發(fā)布會前一天，蘋果與OpenAI的合作秘密達成。許多人猜測，OpenAI的技術(shù)可能會在蘋果新品中集成亮相。
然而，從行業(yè)視角來看，截至目前，AI對手機行業(yè)出貨的直接影響還比較小。大部分廠商推出的所謂AI功能，還局限于照片消除等功能，用戶感知不明顯。
“各大廠商在AI上的投入態(tài)度很堅決，但手機端的AI功能可能還需要一兩年完善。目前唯一在出貨端帶來積極反饋的AI手機，是三星的S24系列。”朱嘉弢說。
總的來說，蘋果在當前的市場環(huán)境中面臨諸多挑戰(zhàn)，但也在積極尋找新的突破點。無論是通過降價策略穩(wěn)住市場，還是在AI領域?qū)で笸黄疲O果的未來仍充滿了未知和希望。