當前中國汽車市場正在經(jīng)歷一場激烈的洗牌，不少德、日、美、韓系品牌不復(fù)往日風光，這其中也包括了“日系三強”之一的日產(chǎn)汽車。
據(jù)日產(chǎn)汽車公司近日公布的數(shù)據(jù)，預(yù)計2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日）的經(jīng)營利潤為5300億日元，較此前預(yù)計的6200億日元低了14.5%；全年凈利潤預(yù)期為3700億日元，較此前預(yù)計的3900億日元減少200億日元。
而業(yè)績不及預(yù)期背后的原因，就是日產(chǎn)汽車銷量的不振，該財年公司汽車銷量總計為344萬輛，低于此前預(yù)測的355萬輛。其中，中國市場作為日產(chǎn)汽車最大的單一市場，下滑明顯。
《車圈能見度》按照日產(chǎn)汽車公司公布的銷售業(yè)績計算，2023年4月1日-2024年3月31日，日產(chǎn)汽車中國區(qū)含乘用車和輕型商用車兩大事業(yè)板塊在內(nèi)的累計銷量為79.91萬輛，上一財年同期則是90.83萬輛，同比下滑幅度超過12%。
顯然，日產(chǎn)汽車方面也意識到了問題，有了緊迫感。在剛剛結(jié)束的北京車展上，日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠直言：“中國市場正在發(fā)生巨大變化，日產(chǎn)汽車需要迅速應(yīng)對。”因此，日產(chǎn)汽車將通過推出更多新能源汽車、變革運營模式等來保持競爭力。
同時，日產(chǎn)（中國）投資有限公司還與百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司簽署了諒解備忘錄，計劃共同開展在人工智能與智能汽車領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的可行性研究。
這些舉措之下，日產(chǎn)汽車在中國市場能恢復(fù)“元氣”嗎？
1
在華銷量承壓●
資料顯示，日產(chǎn)汽車是“日系三巨頭”中技術(shù)的代表，且是最早一批進入中國市場的外資汽車品牌，早在上個世紀70年代就開始向中國出口第三代公爵（CEDRIC）轎車。
到了上世紀90年代和本世紀初，為了在中國市場更好地走下去，日產(chǎn)汽車還先后成立了多家合資公司。包括1993年成立的“鄭州日產(chǎn)汽車有限公司”，2000年與東風汽車、京安云豹、廣州武田汽車合資成立的風神汽車有限公司，以及2003年與東風汽車公司合資成立的“東風汽車有限公司”。
按照官方信息，東風汽車有限公司旗下東風日產(chǎn)乘用車公司負責英菲尼迪、日產(chǎn)和啟辰品牌乘用車業(yè)務(wù)，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司為日產(chǎn)、東風雙品牌輕型商用車產(chǎn)品的主要發(fā)展基地。
在后來很長的一段時間里，幾大合資公司各司其職、分工協(xié)作，助推日產(chǎn)汽車在中國市場取得一個又一個亮眼的成績。最為輝煌時期就是2018年，當年日產(chǎn)汽車在華銷量達到156.4萬輛，超越豐田和本田，奪得日系品牌年度銷量冠軍。
其中，東風日產(chǎn)（包括日產(chǎn)進口車型在內(nèi)的日產(chǎn)品牌車型）累計貢獻了116.67萬輛的銷量，也創(chuàng)下了最佳銷量紀錄。核心車型軒逸、奇駿、逍客個個表現(xiàn)優(yōu)異，在2018年12月銷量分別達到6.09萬輛、2.13萬輛和1.76萬輛。
只可惜，緊接著到來的2019年并未能讓日產(chǎn)汽車在華繼續(xù)沖高，反而成了一個分水嶺。2019年，日產(chǎn)汽車中國區(qū)累計銷量為154.69萬輛，同比下降1.1%；2020年進一步下滑5.8%至145.67萬輛；2021年和2022年則分別只有138.15萬輛、104.52萬輛，同比分別下滑5.2%、22.1%。
如果說2022年日產(chǎn)汽車在華銷量尚能保住100萬輛大關(guān)，那么2023年其就直接跌出了“百萬俱樂部”，全年累計銷量僅為79.38萬輛，較巔峰的2018年幾近“腰斬”，當然也早就失去了日系銷冠的殊榮。
另據(jù)東風集團股份（00489.HK）產(chǎn)銷快報，去年，東風日產(chǎn)（含東風英菲尼迪、啟辰）的累計銷量為72.31萬輛，同比大幅下滑21.53%；鄭州日產(chǎn)累計銷量4.61萬輛，同比下滑10.15%。
今年前4個月，日產(chǎn)汽車中國區(qū)銷量為22.22萬輛，較去年同期的22.33萬輛又有了點下滑。一個很明顯的區(qū)別是，在過往風光時期，日產(chǎn)汽車的月銷新聞稿中，除了整體銷售數(shù)據(jù)之外，還會寫明各個合資公司的銷售亮點，以及核心車型的具體銷量，而如今已不再提及。
我們僅能根據(jù)第三方平臺懂車帝的數(shù)據(jù)得知，今年一季度，軒逸雖然仍為日產(chǎn)汽車的“銷量擔當”，但月均銷量大不如前，只有2.66萬輛；逍客和奇駿則更顯落寞，月均銷量分別只剩下8697輛和3367輛。
在中國市場明顯承壓的銷量，自然導(dǎo)致了日產(chǎn)汽車公司的整體業(yè)績不及預(yù)期。回過頭看，不過四五年的時間，曾經(jīng)的日系銷冠就已經(jīng)“元氣大傷”。
2
降價無濟于事●
為了提振銷量，日產(chǎn)汽車也不是沒有努力過，首先就是在大勢所趨的新能源領(lǐng)域發(fā)力，推出了第一款純電動跨界SUV車型日產(chǎn)Ariya，寄希望于這款車能成為品牌新的銷量增長點。
2020年7月，日產(chǎn)Ariya進行了全球云首秀，當時日產(chǎn)汽車公司總裁兼首席執(zhí)行官內(nèi)田誠表示：“日產(chǎn)Ariya將滿足當下消費者的愿望和實際需求，它集合了日產(chǎn)汽車在電動化車型和跨界車型方面的優(yōu)勢。”
兩個月后，日產(chǎn)Ariya首次亮相2020年第十六屆北京國際汽車展覽會。內(nèi)田誠稱，中國是日產(chǎn)汽車的核心市場，助力日產(chǎn)汽車踐行戰(zhàn)略計劃，實現(xiàn)企業(yè)目標。日產(chǎn)Ariya計劃于2021年在中國市場銷售，以滿足中國消費者對高性能純電動跨界車型的需求。
然而，在實際推進過程中，日產(chǎn)Ariya的進軍中國步伐卻慢了很多，直到2022年9月，東風日產(chǎn)ARIYA艾睿雅才正式上市，共推出4種配置，指導(dǎo)價為27.28萬-34.28萬元。
當時，時任東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理的高國林說：“以ARIYA艾睿雅為開端，東風日產(chǎn)的電動化時代來了！”時任東風日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理的山口武也充滿信心，稱日產(chǎn)再次迎來創(chuàng)新洗禮時刻，ARIYA艾睿雅將會是最適合中國消費者的產(chǎn)品。
遺憾的是，作為日產(chǎn)汽車電動化進程中關(guān)鍵一環(huán)的ARIYA艾睿雅，成績卻有些讓人失望。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，近半年，ARIYA艾睿雅每月的銷量都只有三位數(shù)，其中最高的去年10月也不過才988輛，今年1-3月銷量分別只有176輛、120輛和314輛，屬實慘淡。
而在發(fā)力新能源之外，日產(chǎn)汽車也在試圖通過降價等傳統(tǒng)手段來刺激消費，實際效果卻也很一般。
像是去年7月，東風日產(chǎn)旗下逍客以及勁客車型進行“官降”，其中現(xiàn)款逍客車型售價下調(diào)了3萬元左右，入門級車型官方指導(dǎo)價為12.59萬元，并更名為“逍客·經(jīng)典”；勁客車型全系官降3.4萬元左右，入門級車型指導(dǎo)價為8.98萬元。
去年9月，東風日產(chǎn)官方宣布針對旗下全新天籟、全新軒逸家族、逍客·經(jīng)典及全新第三代逍客推出限時優(yōu)惠政策：全新天籟限時現(xiàn)金優(yōu)惠4萬元；全新軒逸家族限時現(xiàn)金優(yōu)惠3萬元；逍客·經(jīng)典限時現(xiàn)金優(yōu)惠1.6萬元；全新第三代逍客限時享6000元保險補貼。
針對ARIYA艾睿雅，先是去年2月，東風日產(chǎn)發(fā)布消息：自2月18日起，ARIYA艾睿雅全系車型將獲得政企補貼6萬元，活動持續(xù)至3月31日。再是去年7月，東風日產(chǎn)降低了ARIYA艾睿雅入門級車型的門檻，推出更便宜的ARIYA艾睿雅500，官方指導(dǎo)價19.99萬元起。
今年，降價促銷活動仍在持續(xù)。不久前，東風日產(chǎn)宣布給出“五一放新價”，逍客經(jīng)典舒適版優(yōu)惠后9.88萬元起，軒逸經(jīng)典舒適版優(yōu)惠后6.98萬元起。同時，還推出低首付優(yōu)惠。
不過，從日產(chǎn)汽車沒有多少突破的銷量數(shù)據(jù)上不難看出，雖然降價不少，但是消費者并不會因此而“買單”。不論是燃油車還是電動車，日產(chǎn)汽車在中國市場都在經(jīng)受著不小的考驗。
3
能否重返巔峰？●
對于未來，日產(chǎn)汽車方面當然有憂慮，不過也有了在中國市場重回“百萬俱樂部”的決心。
在剛剛結(jié)束的2024北京車展上，日產(chǎn)汽車宣布到2026財年，將對中國市場73%的日產(chǎn)品牌產(chǎn)品進行換新，并推出8款新能源汽車（NEV）車型，其中包括5款日產(chǎn)品牌車型。
稍早一些的今年3月，日產(chǎn)汽車還發(fā)布了為期四年的全新戰(zhàn)略規(guī)劃“The Arc日產(chǎn)電弧計劃”，旨在提升企業(yè)價值，增強綜合競爭力。其中針對中國市場，日產(chǎn)汽車的規(guī)劃是，到2026財年末（2027年3月），年銷量提升20萬輛，最終重返100萬輛的銷量目標。
而在規(guī)劃之外，日產(chǎn)汽車還相繼與國內(nèi)的企業(yè)、高校展開合作。4月25日，日產(chǎn)（中國）投資有限公司與百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司共同簽署了諒解備忘錄，雙方將開展在人工智能與智能汽車領(lǐng)域戰(zhàn)略合作的可行性研究。
4月26日，日產(chǎn)（中國）投資有限公司宣布，清華大學（經(jīng)管學院）-日產(chǎn)（中國）投資有限公司汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展聯(lián)合研究中心正式成立。去年12月，日產(chǎn)汽車公司與清華大學曾簽署了合作諒解備忘錄，如今在此基礎(chǔ)上成立了聯(lián)合研究中心。
與百度合作主要是為了進一步加速日產(chǎn)汽車智能化和電動化的步伐，而與清華大學合作則是為了更好地理解年輕消費者的需求和偏好，幫助日產(chǎn)汽車帶來更加符合年輕消費者生活方式和審美觀念的產(chǎn)品。
不過，規(guī)劃很美好，要真正實現(xiàn)重回“百萬俱樂部”的目標卻沒那么容易。從大環(huán)境上看，如今日系品牌在華表現(xiàn)是集體“失速”，市場份額正在加速收縮。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年日系品牌零售份額為17%，同比下降3個百分點，成為降幅最大板塊。
如此背景下，幾大日系車企的日子都不算好過，無論是銷售端還是生產(chǎn)端均承受著不小的壓力，日產(chǎn)汽車作為其中的一員，要在中國市場快速轉(zhuǎn)型并實現(xiàn)增長，談何容易。
另外從日產(chǎn)汽車自身看，其過往備受稱贊的“技術(shù)日產(chǎn)”標簽，也已經(jīng)逐漸褪色，多年來飽受三缸機和CVT變速器的困擾。在全國汽車消費者投訴受理處置服務(wù)平臺車質(zhì)網(wǎng)上，有關(guān)日產(chǎn)車型的投訴中，“變速器”問題就是重災(zāi)區(qū)。
不久前，東風汽車有限公司還向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計劃，自2024年4月4日起，召回部分東風日產(chǎn)品牌新逍客、奇駿汽車，共計25715輛。原因是這些車型右前三角臂焊接位置偏移，導(dǎo)致強度不足。
這幾年，日產(chǎn)汽車亦對高層管理架構(gòu)進行多次調(diào)整。去年底周鋒接棒高國林任東風汽車有限公司副總裁、東風日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理；今年3月，原日產(chǎn)汽車公司ASEAN區(qū)域總裁關(guān)口勛升任日產(chǎn)汽車公司企業(yè)副總裁、東風日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理；5月7日，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整，秦軒轅不再任公司總經(jīng)理、黨委書記、黨委委員職務(wù)。
高層的變動有可能給品牌帶來新氣象，但也有可能造成企業(yè)戰(zhàn)略的搖擺，不利于長期發(fā)展。至于日產(chǎn)汽車會迎來怎樣的變化，還得等時間給出答案了。