多家電商平臺重回低價策略后，競爭越來越激烈。

6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，讓商家們感受最深的是：免費的自然流量越來越難獲得，向平臺付費投流也很難再獲得高額回報，甚至可能出現(xiàn)虧本的情況。

紅星資本局在采訪中發(fā)現(xiàn)：在平臺一昧推崇低價時，商家有陷入“低價低質(zhì)”惡性循環(huán)的傾向，甚至有可能導致出現(xiàn)消費者體驗不佳、退貨率上升的現(xiàn)象。

1.獲取流量之路：燒錢

免費的自然流量越來越難獲得，這是大多數(shù)電商商家的共識。

徐保（化名）是某家居裝飾品品牌的電商負責人，他告訴紅星資本局，作為新興起的電商平臺，在剛?cè)腭v抖音時，店內(nèi)尚有自然流量，“但從去年開始，完全沒有了，（流量）基本上都是付費來的。”

在沒有自然流量的情況下，商家只能選擇燒錢投流。

所謂的“投流”，是指商家向電商平臺投入費用購買流量，讓更多潛在的消費者看到商品。

以徐保經(jīng)營的品牌為例，其在電商平臺上的ROI（投資回報比）約為1:2。這意味著：每投入1萬元向平臺方購買流量，能創(chuàng)造約2萬元的銷售額。

不過，1:2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，還需要考慮產(chǎn)品成本、人力成本和倉庫租金，甚至，這2萬元的銷售額中可能還會出現(xiàn)退款退貨的情況。

“我們核算了去年的數(shù)據(jù)，（平臺渠道）全年虧了200萬元左右。”徐保告訴紅星資本局，對他們而言，這一渠道就像是雞肋，食之無味、棄之可惜，“關掉吧？這又讓我們有了一定的品牌影響力，有好多代理因為這個來做我們的貨。”

截圖自巨量千川官網(wǎng)，其為電商投放平臺之一

而江彩（化名）經(jīng)營的是極具地域性和季節(jié)性特點的產(chǎn)品——臘肉，她更能切身體會到流量的昂貴和投流的低回報率，“我們花了十來萬的投流費，但是賣出去的產(chǎn)品可能就七八萬塊。”

在江彩看來，現(xiàn)在的流量太貴，除非是ROI能達到1:4的爆品，不然商家很難賺錢。“大部分商家沒有爆品，可能連投流的錢都賺不回來，只有一小部分人做起來了。”

事實上，投流已經(jīng)成為一門手藝。

曹洋（化名）做了多年電商，經(jīng)歷了淘寶和抖音等平臺的爆發(fā)期和繁榮期，他與專業(yè)的投手、第三方投流公司合作過，自己也親自動手投流過，見證了投流模式和玩法的變化。

“早期，有些平臺沒有用戶的精準畫像，標簽不精準，當時投流比較粗獷，特別考驗投手的能力，厲害的投手會分散化去投，精準運營。”曹洋稱，他自己就曾投出過超1:100的ROI。

不過，曹洋認為，現(xiàn)在各大平臺的算法非常精準，不可能再投出這么逆天的ROI，“不要想著能薅平臺的羊毛，再怎么玩也玩不過平臺的算法。”

2.平臺已為商家選定了道路

既然流量越來越貴，那商家是否可以選擇不投流？

曹洋認為這不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因為不投就沒有流量，所有流量（指有潛在消費可能的客戶群體）都被付費投流的商家搶走了。”

而在投流成本越來越昂貴的情況下，想要保證原有的盈利空間，擺在商家眼前的只有兩條路：

1、不壓縮產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的定價；

2、壓縮產(chǎn)品成本，賣質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品，不僅可以省出錢投流，甚至可以進一步降低銷售價格。

有人選擇第一條路，也有人選擇第二條路。

曹洋深耕的是內(nèi)衣類目，他聽說過有同行投流5000萬元推定價79元/條的收腹內(nèi)褲，考慮到產(chǎn)品成本、投流費用和退貨率等因素，他一直無法理解對方要如何回本、賺錢。

“因為我自己有工廠，買了他們的產(chǎn)品回來研究，那條收腹褲的成本大概12塊，質(zhì)量比較差，那難怪他往死里投，我沒法做，我對產(chǎn)品的要求讓我沒法做這個事。”曹洋說。

紅星資本局注意到，如果商家選擇走第二條路，或正好契合了當前電商平臺的發(fā)展思路。

當下，電商平臺之間的競爭越發(fā)激烈，為了拉攏消費者，多家電商平臺提出“低價”戰(zhàn)略。不僅是劉強東喊出“低價是京東的唯一基礎性武器”，淘天集團在大促期間也曾把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，更不用說一直主打低價的拼多多（PDD.US）。

目前，有的電商平臺會向低價、降價商品傾斜流量。

以拼多多為例，在今年的“6·18”大促期間，其調(diào)整了搜推流量規(guī)則，所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達9倍。

截圖自公眾號“拼多多商家服務”

拼多多的客服向紅星資本局表示，在該活動中，降價不會直接給予流量，只是增加權(quán)重。權(quán)重可以簡單理解為排名，權(quán)重越高，排名越好，流量一般也會有所提升。

而鼓勵低價的不止是拼多多一家平臺，電商平臺或許希望的是商家讓利，但在“低價內(nèi)卷”的潮水中，部分商家會走向第二條路，壓縮產(chǎn)品成本、賣質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品，從而進一步降低產(chǎn)品價格。

3.異軍突起的“溫博士們”

6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，他們普遍認為：現(xiàn)在，在多個平臺投流都很難獲得高額回報，扣除退貨、產(chǎn)品成本、運營成本等“硬支出”后，甚至有可能出現(xiàn)虧本的情況。

不過，在坊間傳言中，電商領域有一個特殊的群體存在——“溫博士們”。

在電商人的眼中，這個群體主要做美妝、護膚品類的白牌，他們善于鉆研平臺的算法技術(shù)、敢于燒錢去投流。其中，“溫博士”被視為其中的典型項目品牌。

紅星資本局注意到，2023年，溫博士的知名度幾近于零；今年以來，溫博士在抖音平臺上集中發(fā)力，其銷售額爆發(fā)式增長，且一度超越了雅詩蘭黛等國際品牌。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，從3月到5月，溫博士每個月在抖音上的總銷售額保持在1億元至2.5億元的區(qū)間，同比增長7919%、13885%和24053%，長期保持在抖音美妝護膚品牌榜單前30名內(nèi)。